Impression Share am Limit? So wächst du trotzdem weiter

Kurz gesagt: Ein hoher Anteil möglicher Impressionen heißt nicht, dass du nicht mehr wachsen kannst. Die Zahl misst nur, wie oft du für deine eigenen, eingebuchten Keywords erscheinst, also meist für die spezifischen Bottom-Funnel-Begriffe, die nur einen kleinen Teil deines Marktes abbilden. Dein eigentliches Potenzial liegt weiter oben im Funnel, bei Menschen, die ihr Problem oder die Lösung noch nicht beim Fachbegriff nennen. Wer mehr Volumen will, weitet Keyword-Optionen und Zielgruppen kontrolliert nach oben aus, mit sauberem Tracking und einer Ausschlussliste.

Deine Kampagne hat einen ziemlich hohen Anteil möglicher Impressionen. Bedeutet das, dass da nichts mehr geht? Dass du nichts mehr rausholen kannst?

Die Antwort ist nicht so eindeutig, wie viele denken. Wenn du nur auf eine einzelne Suchstrategie schaust, ist diese Zahl aussagekräftig. Wenn du strategisch breiter denkst, ist sie es nicht. Denn genau an dieser Stelle fängt das eigentliche Wachstum erst an.

Was ist der Anteil möglicher Impressionen?

Er zeigt dir als Prozentwert, welchen Anteil aller möglichen Einblendungen für deine eingebuchten Keywords du tatsächlich bekommst. Je höher der Wert, desto häufiger erscheinst du bei genau diesen Suchanfragen.

Falls du den Begriff noch nicht einordnen kannst: Google zeigt dir mit diesen Spalten an, welchen Anteil aller möglichen Einblendungen für deine ausgewählten Suchbegriffe du tatsächlich schaltest. Das gibt es nicht nur für Suchkampagnen, sondern auch für Display, dort bezogen auf deine Zielgruppe.

Im Prinzip zeigt dir der Wert also, wie viel von deiner Ziel-Region, deinen Ziel-Keywords und deiner Zielgruppe du mit deinen Anzeigen schon erreichst. Ein hoher Wert klingt erstmal super. Aber er ist eben nur ein Ausschnitt der gesamten Realität.

Warum täuscht ein hoher Impression Share?

Weil er nur deine eigenen Keywords misst, nicht den Gesamtmarkt. Mit wenigen genau passenden Begriffen erreichst du schnell einen hohen Wert, obwohl du nur einen Bruchteil deiner möglichen Kunden ansprichst.

Der Wert bezieht sich immer nur auf das, was du als Keywords eingebucht hast. Und genau da fängt es an: Welche Keyword-Optionen nutzt du? Weitgehend passend, passende Wortgruppe oder genau passend?

Mit weitgehend passend ist der Anteil möglicher Impressionen meist relativ gering, weil Google extrem breit streuen kann. Mit wenigen genau passenden Keywords bist du dagegen schnell bei einem hohen Wert. Und wenn du dann noch Keywords ausschließt, beeinflusst das den Wert zusätzlich. Wichtig ist deshalb: Dieser Wert bildet nur einen kleinen Ausschnitt aller Menschen ab, die du mit deinen jetzigen Einstellungen überhaupt erreichen kannst. Die meisten deiner potenziellen Kunden suchen vielleicht ganz anders.

Was hat der Funnel damit zu tun?

Ein hoher Impression Share bildet meist nur den Boden des Funnels ab, also die wenigen Menschen, die schon genau wissen, was sie wollen. Weiter oben sitzen die vielen, die ihr Problem noch anders beschreiben.

Dahinter steckt ein Konzept aus dem Marketing: der Funnel, also ein Trichter. Oben ist er breit, unten schmal. Unten sitzen die Leute, die genau wissen, was sie wollen. Sie kennen die Fachbegriffe in deinem Gebiet und suchen ganz konkret nach einem Anbieter. Diese Menschen zu erreichen ist relativ einfach, aber es sind verhältnismäßig wenige. Du erreichst dort schnell einen hohen Impression Share, und dann ist erstmal Schluss.

Weiter oben im Trichter sind Menschen, die dasselbe Problem haben, sich dessen aber noch nicht bewusst sind, oder die gar nicht wissen, dass es für ihr Problem überhaupt eine Lösung gibt. Ein paar Beispiele:

• Jemand sucht nach "Steuern sparen", kennt aber den Begriff "Holdingstruktur" nicht.
• Jemand sucht "Bauch straffen", kennt aber den Fachbegriff "Bauchdeckenstraffung" nicht.
• Jemand sucht "Mitarbeiter finden", weiß aber nichts vom passenden Recruiting-Verfahren oder dass es dafür externe Anbieter gibt.

Das sind potenzielle Kunden, je nachdem, was du anbietest. Aber sie suchen nicht nach dem Wort, das du in deiner Kampagne beworben hast. Und genau da besteht dein Wachstumspotenzial. Dort ist der Impression Share schlicht irrelevant, weil du in diesem Teich noch gar nicht fischst.

Die meisten Werbetreibenden bleiben aber genau an dieser Stelle stehen. Die Bottom-Funnel-Anzeigen funktionieren scheinbar prima, der ROAS sieht super aus. Das Problem: Skalieren kannst du trotzdem nicht, weil das Volumen begrenzt ist.

Warum lässt sich eine Brand-Kampagne nicht skalieren?

Weil sie nur Menschen erreicht, die dich ohnehin schon kennen. Diese Zielgruppe ist fest begrenzt. Sie liefert günstige Conversions und hohen ROAS, lässt sich aber nicht vergrößern.

Ein Sonderfall ist die Kampagne auf deinen Unternehmens- oder deinen persönlichen Namen. Die funktioniert natürlich extrem gut, sie ist meist ziemlich günstig und hat einen sehr hohen Conversion- und Umsatzanteil an deinen Gesamtkampagnen. Das ist logisch. Aber sie ist eben begrenzt.

Ein Kunde hat mich mal gefragt, wie er seine Brand-Kampagne weiter skalieren könne. Die ehrliche Antwort: gar nicht. Es gibt nun mal nur diese eine Zielgruppe an Menschen, die deine Marke oder dich als Person kennen. Wenn mehr Menschen dich kennenlernen sollen, musst du im Trichter nach oben gehen. Sonst bedienst du immer nur den kleinsten Teil deines Marktes. Und das ist die häufigste Fehlinterpretation eines hohen Anteils möglicher Impressionen. Wie du diese Markenkampagne sauber aufsetzt und gegen Anzeigen von Wettbewerbern absicherst, habe ich im Artikel zum Marken-Bidding in Google Ads ausführlich beschrieben.

Wie kommst du in den Mid- und Top-Funnel?

Über drei Wege: breitere Keyword-Optionen statt nur genau passend, Steuerung über Demografie und Interessen, sowie hochgeladene Kundenlisten, aus denen Google ähnliche Menschen ableitet.

Andere Keyword-Optionen

Statt genau passend gehst du mit passender Wortgruppe oder sogar weitgehend passend rein. Wenn dein Conversion-Tracking richtig gut aufgesetzt ist und sauber funktioniert, spricht erstmal wenig dagegen, weitgehend passend zumindest zu testen. Du hast damit natürlich mehr Streuung und musst im Nachhinein mehr ausschließen, aber du sprichst deine potenzielle Zielgruppe deutlich breiter an.

Zielgruppen und Demografie

Du kannst in Google auch über Demografie steuern, also über Altersgruppe, Geschlecht und Interessensgebiete. Google erstellt von uns allen ein Profil, sobald wir ein Google-Konto haben, und damit kannst du deine Zielgruppen ziemlich gut eingrenzen.

Kundenlisten

Außerdem kannst du Kundenlisten hochladen, zum Beispiel deine Bestandskunden. Daraus lernt Google sehr stark, wer deine typischen Kunden sind, und kann ähnliche Menschen ansprechen. Das erweitert deine Reichweite spürbar. Gute Nachricht dabei: Die Mindestgröße für solche Listen hat Google inzwischen deutlich gesenkt, sodass auch kleinere Unternehmen sie in der Suche nutzen können. Was das konkret bedeutet, liest du im Artikel darüber, wie du mehr aus warmem Such-Traffic herausholst.

Was solltest du prüfen, bevor du ausweitest?

Drei Dinge: Welche Suchbegriffe deine Kampagnen aktuell nutzen, ob du je Problembegriffe getestet hast, und ob eine saubere Ausschlussliste existiert. Ohne diese Liste ist die Ausweitung nach oben teuer.

Schau dir also ehrlich an, wo du stehst.

• Welche Suchbegriffe nutzen deine Kampagnen gerade? Nur ganz spezifische Lösungsbegriffe oder deine Markennamen? Dann bist du wirklich ganz unten im Trichter.
• Hast du jemals Problembegriffe getestet, also das Problem vor dem Problem? Jemand, der "abnehmen" oder "Bauch straffen" sucht, ist noch sehr allgemein unterwegs. Wer schon "Personal Trainer für Krafttraining" sucht, steckt deutlich tiefer drin.
• Hast du eine Ausschlussliste in deinen keyword-basierten Kampagnen?

Den letzten Punkt meine ich ernst: Wenn du keine Ausschlussliste hast, ist die Ausweitung auf höhere Funnel-Stufen wirklich gefährlich. Da verbrennst du sehr schnell sehr viel Geld. Schau dir außerdem an, wie hoch dein Anteil möglicher Impressionen aktuell ist. Dann kannst du selbst besser einschätzen, wo du stehst.

Wann solltest du im Bottom-Funnel bleiben?

Wenn dein Budget klein ist, etwa bei ein paar Hundert bis rund 2.000 Euro im Monat. Höhere Funnel-Stufen brauchen mehr Budget, mehr Pflege und mehr Geduld. Mit größerem Budget weitest du dann schrittweise aus.

Die oberen Funnel-Stufen sind anspruchsvoller. Sie brauchen mehr Pflege, mehr Beobachtung, mehr Ausschlüsse und mehr Geduld. Google versucht zum Beispiel gerne, den Kampagnentyp Demand Gen zu verkaufen. Der funktioniert in manchen Konten auch gut, aber nur, wenn die Grundlagen stimmen. Die Budgetfrage entscheidet also mit: Wenn dein Budget eher klein ist, kannst du ruhig im untersten Bottom-Funnel bleiben. Wenn du mehr Budget hast und mehr Volumen willst, gehst du Schritt für Schritt nach oben.

Was solltest du jetzt konkret tun?

Ordne deinen Impression Share ein, prüfe deine Keyword-Ebene, sichere die Ausschlussliste, teste Problembegriffe, ergänze Zielgruppen und plane das nötige Budget realistisch ein.

Im Detail heißt das: Schau zuerst nach, wie hoch dein Anteil möglicher Impressionen aktuell ist und in welchen Kampagnen. Prüfe dann deine Keyword-Ebene. Nutzt du fast nur genau passende Lösungs- oder Markenbegriffe? Dann bist du im Bottom-Funnel.

Sichere danach deine Ausschlussliste, denn ohne saubere Negativ-Keywords gibt es keine Ausweitung nach oben. Überleg dir das Problem vor dem Problem und teste passende Wortgruppe oder weitgehend passend, aber nur bei sauberem Conversion-Tracking. Ergänze Zielgruppen über Demografie, Interessen und Bestandskundenlisten, um die richtige Zielgruppe größer anzusprechen. Und plan dein Budget realistisch ein, denn höhere Funnel-Stufen brauchen mehr Mittel, Geduld und Pflege.

Häufige Fragen zu Impression Share und Funnel-Strategie

Was bedeutet der Anteil möglicher Impressionen in Google Ads?

Der Anteil möglicher Impressionen zeigt, welchen Prozentsatz aller möglichen Einblendungen für deine eingebuchten Keywords, oder bei Display für deine Zielgruppe, du tatsächlich erhältst. Ein hoher Wert bedeutet, dass du für diese konkreten Suchbegriffe schon sehr präsent bist, aber immer nur bezogen auf deine eigenen Keywords, nicht auf den Gesamtmarkt.

Heißt ein hoher Impression Share, dass ich nicht mehr wachsen kann?

Nein. Ein hoher Wert heißt meist nur, dass du deine eigenen, oft sehr spezifischen Bottom-Funnel-Keywords ausgereizt hast. Diese bilden nur einen kleinen Teil deines Marktes ab. Wachstum entsteht weiter oben im Funnel, bei Menschen, die ihr Problem oder die passende Lösung noch nicht mit dem Fachbegriff suchen.

Warum kann ich meine Brand-Kampagne nicht skalieren?

Weil eine Kampagne auf deinen Marken- oder Personennamen nur Menschen erreicht, die dich ohnehin schon kennen. Diese Zielgruppe ist fest begrenzt. Sie liefert günstige Conversions und hohen ROAS, lässt sich aber nicht vergrößern. Mehr Reichweite gibt es nur über höhere Funnel-Stufen.

Wie komme ich in den Mid- und Top-Funnel?

Über breitere Keyword-Optionen, also passende Wortgruppe oder weitgehend passend statt nur genau passend, über Zielgruppen- und Demografie-Steuerung sowie über hochgeladene Kundenlisten. Voraussetzung sind ein sauber funktionierendes Conversion-Tracking und eine gepflegte Ausschlussliste, sonst streut die Ausweitung zu stark.

Wann sollte ich im Bottom-Funnel bleiben?

Wenn dein Budget klein ist, etwa bei ein paar Hundert bis rund 2.000 Euro im Monat, ist der Bottom-Funnel oft die richtige Wahl, weil höhere Funnel-Stufen mehr Budget, Pflege und Geduld brauchen. Mit größerem Budget und Volumenziel weitest du dann Schritt für Schritt nach oben aus.

Wie wir das selbst sehen

Bei Master of Scaling fahren wir unser eigenes Marketing über Google Ads und Meta Ads und geben aktuell selbst immer mehr Werbebudget aus. Der Impression Share ist für uns dabei eine Diagnose-Zahl, keine Zielgröße. Sie sagt uns, ob ein Bereich ausgereizt ist, nicht ob ein Konto gut läuft. Wer sie als Erfolgskennzahl behandelt, optimiert sich in eine sehr saubere, aber sehr kleine Ecke seines Marktes hinein.

Steckst du im Bottom-Funnel fest?

Wenn du dir nach diesem Artikel denkst "meine Kampagnen laufen gut, aber sie wachsen einfach nicht mehr" oder "ich weiß nicht, wie ich meine Zielgruppe breiter erreiche, ohne Geld zu verbrennen", schreib mir kurz über das Kontaktformular, wo du stehst. Ich melde mich dann persönlich bei dir.

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