Marken-Bidding in Google Ads: Marke vor Konkurrenz schützen

Du gibst viel Geld aus, um deine Marke aufzubauen. Und dann passiert Folgendes: Jemand googelt deinen Firmennamen, ist kaufbereit, kennt dich schon, und über deinem eigenen Eintrag steht eine Anzeige der Konkurrenz. Genau in dem Moment, in dem du den leichtesten Abschluss haben solltest, verlierst du entweder den Lead oder zahlst drauf.

Marken-Bidding ist kein Randthema. Es ist ein Auktionsproblem, ein Kontrollproblem und am Ende ein Profitabilitätsproblem. Die gute Nachricht: Mit einer einfachen, sauber gebauten Markenkampagne lässt es sich weitgehend entschärfen, ohne in einen teuren Bieterkrieg zu rutschen. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du herausfindest, ob du überhaupt ein Problem hast, und wie du deine Marke gezielt absicherst.

Was bedeutet Marken-Bidding und warum kostet es dich Geld?

Marken-Bidding heißt: Ein Wettbewerber schaltet Google Ads auf deinen Markennamen, um deine kaufbereite Nachfrage abzufangen. Das kann dich Leads kosten und die Klickpreise für deinen eigenen Namen nach oben treiben.

Wirtschaftlich relevant ist das aus drei Gründen. Erstens verlierst du die Kontrolle über die erste Botschaft, weil der erste Kontaktpunkt von jemand anderem gesetzt wird. Zweitens zahlst du tendenziell mehr für deinen eigenen Namen, weil mehr Bieter in der Auktion den Klickpreis nach oben treiben. Und drittens verlierst du Leads, die eigentlich schon warm sind, denn Marken-Suchanfragen gehören zu den günstigsten Conversions überhaupt, einfach weil die Person dich bereits kennt.

Was viele unterschätzen: Selbst wenn du organisch auf Platz eins stehst, kann eine Konkurrenzanzeige darüber einen Teil der Klicks abziehen. Besonders auf dem Smartphone, wo oft nur die ersten Ergebnisse sichtbar sind.

Dürfen Wettbewerber überhaupt auf deinen Markennamen bieten?

Ja, meistens schon. Das Buchen deines Markennamens als Keyword ist in der Regel erlaubt. Erst wenn dein Markenname im Anzeigentext des Wettbewerbers auftaucht, kann es abmahnfähig werden.

Entscheidend ist also die Unterscheidung zwischen dem Keyword und dem Anzeigentext. Steht dein geschützter Markenname im Text der fremden Anzeige, hast du eine Handhabe. Das ist allerdings eine rechtliche Frage, die im Ernstfall ein Anwalt bewerten sollte, ich gebe hier nur die Einordnung aus der Marketing-Praxis.

Noch ein wichtiger Punkt, der oft übersehen wird: Du kannst meist gar nicht sicher erkennen, ob jemand deinen Markennamen aktiv als Keyword gebucht hat oder ob Google ihn über bestimmte Kampagnentypen und Match-Logiken einfach mitnimmt. Du kannst also nicht immer mit Sicherheit sagen, dass wirklich gezielt auf deine Marke geboten wurde. Für dich als Unternehmer heißt das: bewerten statt spekulieren und dann pragmatisch absichern, statt dich allein auf "das ist doch verboten" zu verlassen. Denn in der Zeit, in der du auf eine rechtliche Klärung wartest, verlierst du Sichtbarkeit und möglicherweise Umsatz.

Wie findest du heraus, wer bei deiner Marke sichtbar ist?

Über die Auktionsdaten deiner Markenkampagne. Dort siehst du, welche Wettbewerber bei deinen Marken-Suchen auftauchen und wie oft. Die Überschneidungsrate zeigt dir, ob du ein echtes Problem hast oder nur Störfeuer.

Viele machen nur den schnellen Live-Test und googeln kurz den eigenen Namen. Das ist ein Anfang, aber kein System. Wenn du bereits eine Markenkampagne hast, gehst du so vor: Öffne deine Brand-Suchkampagne, ruf dort unter den Statistiken und Berichten die Auktionsdaten auf, und du siehst die Werbetreibenden, die laut Google eine gewisse Sichtbarkeit zu deinen Suchbegriffen haben.

Der Kern ist dabei die Überschneidungsrate: Wie oft taucht ein Wettbewerber bei deinen Marken-Suchen überhaupt auf? Die ehrliche Frage, die du dir stellen musst, lautet: Entsteht hier wirklich ein messbarer Schaden, oder ist es eher ein Ego-Thema, das dich emotional ärgert, aber kaum Umsatz kostet? Diese nüchterne Bewertung spart dir viel unnötigen Aufwand.

Wie schützt du deine Marke mit einer eigenen Markenkampagne?

Mit einer separaten Suchkampagne nur für deine Markenbegriffe, als Wortgruppe und genau passend, ohne KI-Funktionen. Als Gebotsstrategie ein Sichtbarkeitsziel von rund 90 Prozent mit festem CPC-Limit.

Diese Markenkampagne ist nicht als nettes Extra gedacht, sondern als Kontrollelement. So sollte sie aufgebaut sein.

Eine eigene Suchkampagne nur für Markenbegriffe. Keine Vermischung mit generischen Keywords. Du willst maximale Kontrolle und saubere Daten, und beides bekommst du nur, wenn die Marke isoliert läuft.

Keyword-Optionen auf Wortgruppe und genau passend. Damit reduzierst du Streuverluste und hältst die Suchanfragen eng an deiner Marke. Du nimmst also wirklich nur deine Markenbegriffe als Wortgruppe und als genau passend.

Keine KI-Funktionen in der Brand-Kampagne. Schalte hier kein AI Max ein, also keine automatische Suchbegriffserweiterung. Brand ist kein Experimentierfeld, es geht um Präzision, nicht um Reichweite. Das ist heute sogar noch wichtiger als früher, weil Google solche KI-Funktionen zunehmend automatisch aktiviert. Prüfe deshalb bewusst, dass sie in deiner Markenkampagne aus sind.

Gebotsstrategie "Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen". Für Brand-Kampagnen ist das oft sinnvoller als Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, weil du primär Sichtbarkeit absichern willst und nicht auf Volumen optimierst. In der Praxis steuere ich das gern so: Ich sage Google, es soll auf 90 Prozent Sichtbarkeit optimieren, also bei neun von zehn Marken-Suchen erscheinen. Dazu kommt ein CPC-Limit, zum Beispiel zwei Euro, als maximales Gebot, das Google abgeben darf. So sicherst du dir die Sichtbarkeit, ohne dass die Klickpreise beliebig nach oben laufen.

Warum bleibt eine Markenkampagne meistens günstig?

Weil deine eigene Anzeige für deinen Markennamen die höchste Relevanz hat. Das bedeutet bessere Klickrate, höheren Qualitätsfaktor und niedrigere Klickpreise für dich, während es für den Wettbewerber teurer wird.

Wenn jemand nach Master of Scaling sucht, dann möchte diese Person in aller Regel auch zu Master of Scaling und eben nicht zu jemand anderem. Und selbst bei überschaubarem Suchvolumen lohnt sich die Kampagne, weil Brand-Traffic sehr nah am Abschluss ist. Die Investitionen sind also meist gering, aber du bekommst dafür sehr gezielte Anfragen.

Solltest du auf die Marke deiner Wettbewerber zurückbieten?

Nur mit Bedacht. Du kannst Druck aufbauen, aber ein Bieterkrieg verteuert vor allem die Klickpreise, und davon profitiert am Ende nur Google. Wenn, dann in einer separaten Kampagne und ohne dynamische Texterweiterungen.

Der mögliche Nutzen: Du kannst die Klickpreise für den Wettbewerber verteuern. Manchmal führt das sogar zu einer informellen Einigung, indem man einfach kurz per E-Mail oder über LinkedIn Kontakt aufnimmt und schaut, ob beide Seiten die Marke des anderen in Ruhe lassen. Aber sei dir über eines im Klaren: Ein Bieterkrieg hat einen sicheren Gewinner, und das ist Google.

Wenn du trotzdem eine Wettbewerbskampagne aufsetzt, dann diszipliniert: als separate Kampagne, getrennt von allem anderen, nur mit Wortgruppe und genau passend auf den Firmennamen des Wettbewerbers und mit einem klar definierten Ziel. Die wichtigste Regel dabei betrifft die Rechtssicherheit: Nimm auf keinen Fall dynamische Texterweiterungen oder Keyword-Platzhalter mit hinein. Sonst landet plötzlich der Markenname des Wettbewerbers in deiner eigenen Anzeige, und genau das kann abmahnfähig sein. Und bedenke: Wettbewerbs-Bidding ergibt nur Sinn, wenn die Zielgruppe wirklich zu dir passt. Nur weil jemand nach einem Wettbewerber sucht, heißt das nicht, dass er bei dir kaufen würde.

Was solltest du ab morgen konkret tun?

Leg eine saubere Markenkampagne an, falls du keine hast, stell sie auf ein Sichtbarkeitsziel mit CPC-Limit um und prüfe regelmäßig die Auktionsdaten. Bewerte den Schaden nüchtern, bevor du reagierst.

Konkret heißt das: Die Markenkampagne enthält nur Markenkeywords als Wortgruppe und genau passend, ohne KI-Funktionen. Die Gebotsstrategie steht auf dem angestrebten Anteil an möglichen Impressionen mit einem klaren Sichtbarkeitsziel von etwa 90 Prozent und einem CPC-Limit, das zu deiner Marge passt. Danach kontrollierst du regelmäßig, am besten wöchentlich, die Auktionsdaten, denn du brauchst kein Bauchgefühl, sondern Daten. Ist es nur ein kurzes Störfeuer, kann Abwarten die richtige Entscheidung sein. Frisst es dauerhaft Budget oder kostet dich Leads, sicherst du aktiv ab. Und wenn du dich entscheidest zurückzubieten, dann diszipliniert mit separater Kampagne, engen Match-Typen und ohne dynamische Elemente, nicht als Ego-Setup.

Wie wir das selbst sehen

Bei Master of Scaling fahren wir unser eigenes Marketing über Google Ads und Meta Ads und geben aktuell selbst immer mehr Werbebudget aus. Die Markenkampagne gehört bei uns wie bei unseren Kunden zur Grundausstattung, einfach weil sie mit geringem Einsatz die wertvollsten Suchanfragen absichert. Mein ehrlicher Eindruck aus vielen Konten: Die meisten verlieren beim Marken-Bidding nicht durch dramatische Bieterkriege, sondern dadurch, dass sie gar nicht erst messen und deshalb nicht wissen, ob sie überhaupt ein Problem haben. Wer hier einmal sauber aufräumt, hat das Thema in aller Regel im Griff.

Willst du wissen, ob du bei deiner Marke wirklich Umsatz verlierst?

Wenn du dir nach diesem Artikel denkst "bei meinem Firmennamen tauchen Wettbewerber auf und ich weiß nicht, ob mich das echtes Geld kostet" oder "ich habe noch keine saubere Markenkampagne und will sie richtig aufsetzen", schreib mir kurz über das Kontaktformular, wo du stehst. Ich melde mich dann persönlich bei dir.

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