Google Ads: Mehr aus warmem Such-Traffic herausholen

Du hast Websitebesucher, Warenkorb-Abbrecher oder angefangene Terminbuchungen, konntest diese Nutzer in der Google-Suche aber bisher kaum sinnvoll ansprechen, weil deine Zielgruppe schlicht "zu klein" war? Dann schaltest du Suchanzeigen für alle, zahlst für kalte Klicks und lässt ausgerechnet die kaufbereiten Nutzer liegen, die dich längst kennen.

Genau diese Hürde hat Google inzwischen deutlich gesenkt. In Kombination mit einer zweiten Änderung im Shopping-Bereich ergibt sich daraus eine echte Chance, gerade für kleinere und mittlere Unternehmen mit überschaubarem Traffic. In diesem Artikel zeige ich dir beide Hebel und wie du sie sauber nutzt, ohne deine Performance zu gefährden.

Update 1: Zielgruppen in Suchkampagnen schon ab 100 Nutzern

Lange war das Spiel in der Google-Suche für viele Unternehmen frustrierend. Remarketing-Listen waren zwar vorhanden, ließen sich in Suchkampagnen aber oft nicht aktiv einsetzen, weil Google ein Minimum von 1.000 Nutzern verlangt hat. Für viele kleinere Unternehmen ist das über die Listenlaufzeit hinweg schlicht nicht erreichbar, vor allem bei spezialisierten Angeboten, regionalen Märkten oder hochqualifizierten Leads.

Genau hier setzt die Änderung an: Google hat diese Schwelle drastisch gesenkt, auf nur noch 100 Nutzer. Und das gilt nicht nur für die Suche, sondern einheitlich über Suche, Display und YouTube sowie für Remarketing-Listen und Customer-Match-Listen gleichermaßen. Damit fällt eine Barriere, an der kleinere Konten jahrelang gescheitert sind.

Was du dadurch gewinnst

Der Hebel ist klar: Du kannst eine Suchkampagne gezielt auf Menschen ausspielen, die schon ein deutliches Signal gegeben haben. Zum Beispiel Nutzer, die im Shop den Warenkorb gefüllt, den Kauf aber abgebrochen haben. Oder Interessenten, die eine Terminbuchung gestartet und nicht abgeschlossen haben, was im Dienstleistungs-, Praxis- oder Beratungsumfeld besonders wertvoll ist. Je nach Tracking-Setup auch wiederkehrende Besucher mit hoher Interaktion.

Gerade die Abbrecher sind aus meiner Sicht eine der wertvollsten und am besten konvertierenden Zielgruppen, die man im E-Commerce überhaupt haben kann. Diese Menschen waren schon kurz vor dem Abschluss. Strategisch ist das deshalb so wichtig, weil Suchtraffic teurer wird, sobald du in generische Keywords gehst. Wenn du aber weißt, dass die Person dich bereits kennt, kannst du deutlich entschlossener bieten, ohne blind Budget zu verbrennen. Du kannst diesen Nutzern deine Anzeige also sehr gezielt und mit einer aggressiveren Gebotsstrategie präsentieren.

Der entscheidende Punkt: 100 Nutzer heißt 100 aktive Nutzer in 30 Tagen

Bevor du loslegst und dich wunderst, warum eine Liste trotzdem nicht ausgespielt wird: Google meint nicht "irgendwann mal 100 gesammelt", sondern aktuelle Aktivität. Die 100 Nutzer müssen innerhalb der letzten 30 Tage aktiv gewesen sein.

Und "aktiv" definiert Google anders, als du es vielleicht aus Analytics kennst. Gemeint ist die Zahl der Nutzer, die tatsächlich mit deiner Website oder App interagiert haben. Das ist nicht dasselbe wie die Gesamtnutzer, die dir Google Analytics oder Firebase anzeigen. Für die Praxis heißt das: Verlass dich nicht auf deine normale GA4-Nutzerzahl, sondern prüfe die tatsächliche Listengröße direkt in Google Ads. Wenn du in GA4 einen vergleichbaren Wert suchst, hilft das "Advertising"-Segment weiter, weil es genau die Nutzer abbildet, die für das Remarketing infrage kommen. Abweichungen zwischen Analytics und Google Ads sind dabei völlig normal.

So setzt du es sinnvoll ein, ohne deine Performance zu gefährden

Der größte Fehler wäre, Zielgruppen einfach überall hinzuzufügen und zu hoffen, dass es besser wird. Du brauchst eine bewusste Entscheidung, wie du Zielgruppen in Suchkampagnen einsetzt. Dafür gibt es zwei saubere Ansätze.

Variante 1: Eine separate Suchkampagne nur für die Zielgruppe. Du baust eine eigene Kampagne, die ausschließlich auf die Liste ausspielt, etwa auf Warenkorb-Abbrecher. Der Vorteil: Budget, Gebote, Anzeigentexte und Keywords laufen getrennt vom kalten Suchtraffic, du hast also maximale Kontrolle. Wichtig dabei: Du brauchst trotzdem sinnvolle Keywords. Der eigentliche Vorteil ist, dass du bei generischen Begriffen mitbieten kannst, deine Anzeige aber nur an warme Nutzer ausgespielt wird.

Variante 2: Die Zielgruppe als Beobachtung in einer bestehenden Kampagne. Die Kampagne läuft normal weiter, du sammelst aber Daten darüber, wie sich die Zielgruppe verhält. Das ist sinnvoll, wenn du erst sehen willst, ob die Liste groß genug ist und ob die Conversion-Rate wirklich deutlich höher liegt.

Ein Quick-Win, den fast niemand macht

Viele Konten haben irgendwo Zielgruppen hinterlegt, die früher "zu klein" waren und deshalb keine Auswirkung hatten. Mit der neuen Schwelle können genau diese Listen plötzlich aktiv werden und deine Performance verändern, ohne dass du es bemerkst.

Früher hat eine Liste mit beispielsweise 200 Nutzern nichts ausgemacht. Jetzt, wo der Schwellenwert so stark gesenkt wurde, reicht diese Liste aus, damit sie in der Kampagne aktiv wird. Das kann positiv sein, muss es aber nicht. Deshalb mein Rat: Prüfe bewusst, ob du diese alten Listen wirklich noch im Einsatz haben möchtest, denn sie können deine Kampagnen-Performance jetzt beeinflussen, in die eine wie in die andere Richtung.

Deine konkrete Aufgabe in 15 Minuten

Öffne in Google Ads deine wichtigsten Suchkampagnen und geh zum Bereich "Zielgruppen". Prüfe, ob dort Listen hinterlegt sind, die früher zu klein waren. Und entscheide dann bewusst pro Liste: behalten, entfernen oder in eine separate Kampagne auslagern. Das ist keine Kosmetik, sondern Kontenhygiene, die dir direkt Geld sparen oder Geld kosten kann.

Update 2: Shopping auf echten Gewinn ausrichten statt nur auf Umsatz

Viele Shops optimieren ihre Shopping-Kampagnen noch immer auf den Umsatz-ROAS. Das Problem dabei: Umsatz ist nicht gleich Gewinn. Wenn deine Produkte sehr unterschiedliche Margen haben, kann eine scheinbar gute ROAS-Kampagne am Ende trotzdem wenig Profit bringen, weil Google ausgerechnet die Artikel pusht, die zwar Umsatz machen, aber kaum Marge haben.

Für genau dieses Problem gibt es ein wichtiges Puzzleteil: das Attribut "Selbstkosten" im Merchant-Center-Feed. Du kannst für jeden einzelnen Artikel einen Währungswert übergeben und Google damit sagen, was dich dieses Produkt im Einkauf kostet.

Warum das zählt: Google kann die Marge berechnen, nicht nur den Umsatz

Wenn du diese Selbstkosten übergibst und dein Conversion-Tracking die Warenkorbdaten nutzt, kann Google aus Umsatz minus Selbstkosten eine Marge ableiten. Damit lässt sich dann auf den tatsächlichen Gewinn im Verhältnis zu deinen Werbekosten optimieren, nicht mehr nur auf den reinen Umsatz. Das Schlagwort dafür ist Profit on Ad Spend, kurz POAS, im Gegensatz zum klassischen Return on Ad Spend. Das klingt ähnlich, ist aber ein grundlegend anderes Optimierungsziel.

Besonders stark ist dieser Hebel bei großen Sortimenten mit schwankenden Margen. Wenn du nur wenige Produkte mit ähnlichen Margen führst, ist der Effekt begrenzt. Aber gerade wenn du ein sehr großes Sortiment hast und sich die Margen pro Produkt stark unterscheiden, kannst du damit wirklich etwas bewegen.

Was du schon heute tun kannst

Ich will ehrlich sein: Technisch ist das Thema nicht trivial, und die spezielle Profit-Gebotsstrategie ist in Deutschland noch nicht überall verfügbar. Es gibt aber einen pragmatischen Weg, den du bereits jetzt gehen kannst. Statt des vollen Bestellumsatzes übergibst du Google Ads nur den Gewinn als Conversion-Wert, also den Betrag, der bereits um die Einkaufskosten bereinigt ist.

Das ist nicht für jeden Shop sofort umsetzbar, denn Steuern, Versand, Retouren und variable Kosten machen die saubere Berechnung komplex. Aber die Richtung ist eindeutig: Wer weiter rein auf Umsatz optimiert, kauft in vielen Märkten zu teuer ein. Ein wichtiger Hinweis aus der Praxis: Stell so eine Umstellung nicht von heute auf morgen um, sondern schrittweise. Plötzliche Änderungen am Conversion-Wert können die automatische Gebotssteuerung durcheinanderbringen und kurzfristig Leistung kosten, weil das System Zeit braucht, sich auf das neue Signal einzustellen.

Was du ab jetzt konkret anders machen solltest

Beide Änderungen wirken direkt auf deinen Ertrag, wenn du sie sauber aufsetzt. Mit der einen erreichst du warme Nutzer früher und gezielter, mit der anderen richtest du dein Shopping stärker auf echten Gewinn aus. Deine nächsten Schritte:

Prüfe zuerst deine Suchkampagnen auf alte Zielgruppen, die früher zu klein waren und jetzt aktiv werden könnten. Teste dann eine separate Suchkampagne nur für Warenkorb- oder Terminabbrecher, mit eigenem Budget und klaren Kennzahlen wie CPA, Conversion-Rate und Impression Share. Verlass dich bei der Listengröße nicht auf GA4, sondern prüfe direkt in Google Ads und beachte das 30-Tage-Fenster. Und wenn du im E-Commerce bist: Schau, ob du die Selbstkosten pro Artikel strukturiert vorliegen hast und ob dein Tracking die Warenkorbdaten sauber übergibt, bevor du den Conversion-Wert testweise auf Gewinn umstellst.

Wie wir das selbst sehen

Bei Master of Scaling fahren wir unser eigenes Marketing über Google Ads und Meta Ads und geben aktuell selbst immer mehr Werbebudget aus. Solche Änderungen schauen wir uns deshalb nicht nur theoretisch an, sondern setzen sie direkt in echten Konten um. Mein ehrlicher Eindruck: Beide Updates sind keine spektakulären Schlagzeilen, aber genau die Art von Detailarbeit, die über Wochen den Unterschied macht. Sie belohnen Konten, die sauber geführt sind, und bestrafen die, in denen alte Listen und reine Umsatzoptimierung unbeachtet vor sich hin laufen.

Willst du das in deinem Konto sauber aufsetzen?

Wenn du dir nach diesem Artikel denkst "ich würde warme Nutzer in der Suche gern gezielt ansprechen, weiß aber nicht, wie ich es sauber aufsetze" oder "ich optimiere mein Shopping noch rein auf Umsatz und frage mich, ob da mehr Gewinn drinsteckt", schreib mir kurz über das Kontaktformular, wo du stehst. Ich melde mich dann persönlich bei dir.

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