Webinar bringt keine Leads? Meist entscheiden die letzten 20 Minuten

Wenn dein Webinar keine Leads bringt, liegt es oft gar nicht am Inhalt. Meist entscheiden die letzten 10 bis 30 Minuten: Gibt es ein klares Ziel, eine konkrete Handlungsaufforderung und einen Ablauf, der technisch funktioniert? Ein Lead ist dabei jede Kontaktanfrage, die nach dem Webinar bei dir ankommt, zum Beispiel ein vereinbartes Erstgespräch.

Wir machen seit fast drei Jahren so gut wie jeden Monat ein eigenes Live-Webinar, komplett auf eigene Rechnung beworben. Inzwischen ist das einer unserer erfolgreichsten Wege zu neuen Kunden. Vieles habe ich am Anfang anders gemacht als heute. Manches haben wir verworfen und ein paar Runden später leicht verändert wieder eingeführt.

Die folgenden Punkte stammen aus genau diesen Tests. Und vorab mein wichtigster Rat: Fang an. Wenn beim ersten Webinar fünf Leute dabei sind und ein oder zwei davon danach mit dir arbeiten möchten, ist das ein richtig guter Start.

In der Folge „Webinar bringt keine Leads? Daran liegt es“ spreche ich ausführlich darüber.

Ein Webinar braucht genau ein Ziel

Lege vor der ersten Folie fest, was die Teilnehmer am Ende tun sollen. Das kann ein Erstgespräch sein, eine Demo, eine Newsletter-Anmeldung oder ein Download. Entscheidend ist: ein Ziel, nicht drei.

Biete ich am Ende gleichzeitig ein Gespräch, einen Download und den Newsletter an, verteilt sich die Aufmerksamkeit. Aus meiner Sicht lenkt das eher ab, als dass es hilft. Der Teilnehmer überlegt, was er nehmen soll, statt den einen nächsten Schritt zu gehen.

Das Ziel bestimmt auch den Aufbau. Jeder Abschnitt des Webinars führt ein Stück näher an diesen Schritt heran.

Kurz erklärt: Ein Webinar-Ziel ist die eine Handlung, die Teilnehmer am Ende ausführen sollen, etwa ein Erstgespräch vereinbaren oder eine Demo anfragen. Es wird vor dem Inhalt festgelegt und bestimmt Aufbau, Handlungsaufforderung und Link. Mehrere gleichrangige Ziele im selben Webinar verteilen die Aufmerksamkeit und machen den nächsten Schritt unklar.

Wie formuliere ich eine Handlungsaufforderung im Webinar?

Die Handlungsaufforderung, im Marketing oft Call to Action genannt, ist der Satz, mit dem du zum nächsten Schritt einlädst. „Ruf mich gern an“ ist dafür zu vage, das klingt eher nach Höflichkeitsfloskel. Sie wirkt, wenn der Teilnehmer genau weiß, was ihn erwartet.

So kann das klingen: „Wenn du das Gefühl hast, das passt zu deiner Situation, vereinbare jetzt ein kostenloses Erstgespräch. Den Link findest du direkt unter dem Video. Wir schauen uns etwa 20 Minuten lang an, wo du gerade stehst und mit welchen Schritten du dein Ziel erreichst.“

Sag ruhig auch, worüber ihr im Gespräch sprechen werdet. Bei einem Softwareanbieter wäre das zum Beispiel: Wie arbeitet das Team heute, was wurde schon ausprobiert und woran hakt es? So wird das Gespräch greifbar.

Eine zeitliche Begrenzung kann zusätzlich helfen, etwa freie Termine nur in dieser Woche. Aus meiner Sicht ist das dann fair, wenn sie auch stimmt.

Und keine Scheu vor einer klaren Einladung: Wer nach 45 Minuten oder einer Stunde noch dabei ist, hat echtes Interesse an deinem Thema. Unsere längsten Webinare gingen weit über zwei Stunden, und ein Großteil der Leute war bis zum Ende dabei.

„Wenn ich so weit bin, dass du mich mit deinem Inhalt und deiner Person erreicht hast, dann ist ‚Vereinbare jetzt ein Gespräch, es dauert so lange und du kannst das und das erwarten‘ total zielgerichtet.“

Christoph Mohr, Master of Scaling

Der Chat kann dir die Aufmerksamkeit stehlen

Ein lebendiger Chat fühlt sich gut an: Grüße aus Bayern, Grüße aus Berlin, erste Fragen. Lass ihn am besten von jemandem aus deinem Team moderieren, damit du dich ganz auf den Vortrag konzentrieren kannst.

Achte aber darauf, dass dort keine Parallelwelt entsteht. Merken die Teilnehmer, dass im Chat jede Frage ausführlich beantwortet wird, nutzen sie ihn als Gratis-Beratung. Dann hören sie dir kaum noch zu. Genau das haben wir in einem Webinar erlebt: Die Leute waren mit dem Chat beschäftigt und haben meinen Vortrag nur noch nebenbei verfolgt.

Besser funktioniert es bei uns so: Jemand aus dem Team sammelt die Fragen, und ich greife sie gebündelt in der Fragerunde auf.

Zeig, was zu tun ist, und spar dir jeden Klick

Im Webinar liegt die Versuchung nahe, das ganze Können zu zeigen. Bei mir war das lange die Oberfläche von Google Ads oder Meta Ads mit allen Einstellungen. Ein paar Teilnehmer, die selbst tief im Thema stecken, feiern das.

Der größere Teil unserer Zielgruppe hat diese Oberfläche aber kaum gesehen, weil ein Mitarbeiter, eine Agentur oder ein Dienstleister das übernimmt. Für sie ist so viel Detail überfordernd und schnell auch langweilig. An dieser Stelle verlierst du Leute.

Meine Faustregel heute: Zeig, was jemand tun sollte, um sein Ziel zu erreichen. Das Wie im Detail ist individuell und meist genau der Teil deines Angebots.

Kurz erklärt: Ein Verkaufswebinar zeigt den Weg zum Ziel, nicht jeden Handgriff. Die Teilnehmer lernen, was sie tun sollten und warum. Die genaue Umsetzung hängt von ihrer Situation ab und ist meist Teil des Angebots. Zu viel Detailtiefe überfordert Einsteiger und kostet Aufmerksamkeit, bevor die Handlungsaufforderung kommt.

Die Fragerunde ist deine zweite Chance

Lade mehr als einmal zum nächsten Schritt ein, aber bitte nicht wie ein Tonband. Bei uns läuft es so: Nach der ersten Einladung zum Gespräch gehe ich die gesammelten Fragen aus dem Chat durch.

Viele Fragen sind sehr individuell. Jemand möchte zum Beispiel wissen, wie er mit seinem Shopify-Shop einen bestimmten Werbekanal stärker nutzt. Das lässt sich pauschal kaum beantworten, denn bei Shopify läuft es anders als bei WordPress mit WooCommerce. Ich gebe dann eine hilfreiche erste Antwort und sage ehrlich dazu: Genau das schauen wir uns im Erstgespräch für deinen Fall an.

Zum Schluss frage ich gern, was für die Teilnehmer neu war und was sie umsetzen möchten. Das holt alle noch einmal zurück ins Thema.

Warum lohnt sich ein Testlauf vor jedem Live-Webinar?

Mir ist einmal etwas ziemlich Banales passiert. Ich lade zum Erstgespräch ein, erkläre, was dort passiert, und im Chat steht: Hier gibt es gar keinen Link. Er war vorher schlicht nicht eingerichtet.

Das bringt dich ziemlich aus dem Konzept. Und es kostet Geld: Du hast in Werbung investiert, damit überhaupt Leute kommen, und am Ende scheitert es am Link. Glaub mir, so etwas passiert häufiger, als man denkt.

Seitdem gehe ich vor jedem Webinar diese Punkte durch:

1. Folien einmal komplett durchklicken.
2. Den Link zur Handlungsaufforderung einfügen und selbst anklicken.
3. Die Terminbuchung oder das Formular einmal bis zum Ende durchspielen.
4. Mit einer Kollegin oder einem Kollegen ein kurzes Testwebinar machen, damit alle Funktionen der Software sitzen.
5. Festlegen, wer den Chat moderiert und die Fragen sammelt.

Wie viele Angemeldete kommen wirklich live?

In unseren eigenen Webinaren und bei Kunden kommt erfahrungsgemäß etwa die Hälfte der Angemeldeten live. Spannend finde ich, wie stabil dieses Verhältnis ist. Wir haben Länge, Inhalt und Themenschwerpunkt verändert, mal habe ich allein moderiert, mal mit Jörg, mal er allein. Am Anteil hat sich dabei wenig bewegt.

Für die Planung heißt das: Wenn du 20 Leute live dabei haben möchtest, rechne mit ungefähr 40 Anmeldungen. Was eine Anmeldung kosten darf, hängt am Ende am Wert eines Kunden. Wie du das rechnest, beschreibe ich in Google Ads Budget berechnen: Entscheidend ist, was eine Anfrage kosten darf.

Kurz erklärt: Die Showrate eines Webinars ist der Anteil der angemeldeten Personen, die live teilnehmen. In unseren Webinaren und Kundenprojekten liegt sie erfahrungsgemäß bei etwa der Hälfte, tendenziell unabhängig von Länge, Thema und Moderation. Für die Planung bedeutet das ungefähr doppelt so viele Anmeldungen wie gewünschte Live-Teilnehmer.

Woran es liegt, wenn nach dem Webinar nichts passiert

Diese Übersicht zeigt, wo ich bei ausbleibenden Anfragen zuerst nachsehen würde. Es sind Tendenzen aus unseren Webinaren, keine festen Regeln.

Die letzte Zeile ist ein eigenes Thema: Ob aus einem Gespräch ein Kunde wird, hängt auch daran, woher deine Leads kommen und wie es nach dem Gespräch weitergeht. Dazu passen Warum keiner kauft trotz Google Ads und Leads auswerten in Google Ads: So steuerst du auf Qualität.

Webinare lohnen sich, weil Menschen wirklich zuhören

Gerade im B2B halte ich Webinare für einen der wertvollsten Wege zu neuen Kunden. Wer live dabei ist, schenkt dir in der Regel seine volle Aufmerksamkeit, oft eine Stunde lang.

Oft heißt es, Menschen hätten heute kaum noch Geduld. Ich bezweifle das ein bisschen. Lange Podcasts und Formate über mehrere Stunden haben eine Menge Zuschauer. Wer sich bewusst Zeit für dein Thema nimmt, möchte auch tief einsteigen.

Gib den Teilnehmern deshalb echten Mehrwert mit. Auch wer am Ende kein Gespräch vereinbart, sollte das Gefühl haben, dass sich die Stunde gelohnt hat.

Häufige Fragen

Warum bringt mein Webinar keine Leads?

Meist liegt es weniger am Inhalt als an den letzten Minuten. Häufige Ursachen sind mehrere gleichrangige Ziele, eine vage Handlungsaufforderung, ein Chat, der vom Vortrag ablenkt, zu viel technische Detailtiefe oder ein fehlender Link zur Terminbuchung. Ein Testlauf vor jedem Live-Webinar deckt viele dieser Punkte vorher auf.

Wie hoch ist eine normale Showrate bei Webinaren?

In unseren eigenen Webinaren und bei Kunden kommt erfahrungsgemäß etwa die Hälfte der Angemeldeten live. Dieses Verhältnis bleibt nach unserer Erfahrung ähnlich, egal wie lang das Webinar ist oder wer moderiert. Für die Planung heißt das: Rechne mit ungefähr doppelt so vielen Anmeldungen, wie du Live-Teilnehmer haben möchtest.

Wie oft sollte ich im Webinar zum Erstgespräch einladen?

Mehr als einmal, aber gezielt. In unseren Webinaren hat sich eine klare Einladung nach dem Hauptteil bewährt und eine zweite in der Fragerunde. Bei individuellen Fragen lässt sich gut darauf verweisen, dass genau diese Situation im Erstgespräch besprochen wird. Ständiges Wiederholen wirkt eher aufdringlich.

Wie viel Fachwissen sollte ein Verkaufswebinar zeigen?

So viel, dass Teilnehmer verstehen, was sie tun sollten, um ihr Ziel zu erreichen. Die Umsetzung Schritt für Schritt ist meist individuell und Teil des Angebots. Zu viel Detail, etwa Einstellungen in einer Software-Oberfläche, überfordert Einsteiger und kostet Aufmerksamkeit, bevor die Handlungsaufforderung kommt.

Wenn du die Anmeldungen für dein Webinar über Google Ads gewinnen und das selbst steuern möchtest, begleite ich dich dabei im Google Ads Mentoring.

Christoph Mohr ist Mitgründer von Master of Scaling, Google Ads Trainer seit 2015 und seit 2002 im Online-Marketing.