Google Ads B2B - SEA für Geschäftskunden

Ein Großteil der Google Ads-Aktivitäten (also wenn man sich die gesamten Werbeausgaben für den Kanal vorstellt) findet sicherlich im Endkunden-Bereich (B2C) statt.

Es gibt aber selbstverständlich auch viele Produkte und Dienstleistungen, die sich ausschließlich an Geschäftskunden richten. Stichwort: Google Ads B2B.

Tipp: Wir haben kürzlich einen Videokurs (Dauer ca. 2 Std.) zu spezifischen Tipps, Tricks und Anleitungen erstellt, damit du über deine Google Anzeigen deine Zielkunden erreichst. 
Diesen findest du hier. 

Worin unterscheidet sich B2B aber von der B2C-Strategie und Aussteuerung? 

Zuallerst stellt sich bei der Planung die Frage: welche strategischen Gedanken musst du hierbei anstellen und auf welche Punkte musst du achten? 

Ist Google nicht vor allem eine Endkunden-Suchmaschine?

Zu dieser Annahme könnte man zumindest kommen, wenn man sich die allgemeine Wahrnehmung, die Berichterstattung in den Medien und auch die Suchergebnisse wie Google Shopping-Anzeigen vor Augen hält.

In der Realität ist das aber natürlich nicht so. Nicht nur, dass Google natürlich auch im Büro für Suchanfragen genutzt wird, sondern auch weil es einfach DIE erste Anlaufstelle für Recherchen nach Dienstleistungen oder Produktsuchen ist.

Einkäufer in Firmen oder Abteilungsleiter, die auf der Suche nach Dienstleistern wie Buchhaltungssystemen oder Agenturen fürs Online Marketing sind, sind nur zwei Beispiele.

In verschiedenen Studien kann man klare Zahlen hierzu finden: 

1. Demand Gen Report: B2B Buyers Survey (2023)
   

   Diese jährliche Umfrage bietet Einblicke in das Verhalten von B2B-Käufern und wie Suchmaschinen Teil ihrer Customer Journey sind.
   Hauptquelle: https://www.demandgenreport.com

   Laut dieser Studie starten über 70% der B2B-Entscheider ihre Recherche bei einer Suchmaschine wie Google.

2. BrightEdge Research (2023)
   

   BrightEdge ist eine führende Plattform im Bereich SEO und Digital Marketing.
   Sie untersuchen regelmäßig, wie organischer und bezahlter Suchmaschinenverkehr den Web-Traffic beeinflusst.

   "68% des B2B-Traffics kommt direkt von Suchmaschinen (organisch und Paid Search)".

   Quelle: https://www.brightedge.com/resources/research-reports

3. Google-Studie zur B2B-Nutzung von Mobilgeräten (2022/2023)
   Google selbst veröffentlicht regelmäßig Studien und Trends zu Suchverhalten, auch speziell für den B2B-Bereich.
   
   Eine ihrer Erkenntnisse: Über 50 % der B2B-Käufer recherchieren mobil.

   Hauptquelle: Google „Think with Google“ Blog
   https://www.thinkwithgoogle.com

Hinterfrage doch einfach mal deine eigene Nutzung von Google aus Sicht von dir als Endkunde und als geschäftlich motivierte Recherche. 

Ich versuche, die Targetierung auf B2B-Themen einmal aufzurollen und dir ein paar Anhaltspunkte zu geben, mit denen du eine Strategie für Google Ads B2B aufsetzen kannst.

Allgemeine Fragestellungen zur Bewerbung für Geschäftskunden:

• Wie lang ist der übliche Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss (Entscheidungsprozess)?
  
  
• Wie viele werden über online angesprochen, deren Auftrag dann über das Vertriebs-Team oder die Hotline abgeschlossen wird?
  
  Sehr häufiges, nicht zu unterschätzendes Szenario bei Geschäftskunden. Hier sollte man per Brainstorming versuchen Wege zu finden, diesen Medienbruch zu umgehen.
  Dies kann bspw. mit Hilfe der Anrufconversions oder Website Call Conversions (oder auch den Offline Conversions) geschehen.
  
  Glaub mir: Die meisten B2B-Kunden, die wir betreuen, werten dies gar nicht oder nur nach Bauchgefühl aus... 

Ideen zur Aussteuerung für Google Ads B2B:

• Tageszeiten
  Mit Hilfe des Werbezeitenplaners kannst du die Schaltung deiner Anzeigen einschränken, bspw. nur auf übliche Geschäftszeiten deiner Kunden.
  Zumindest solltest du die Performance auf Tages- und Stundenbasis auswerten (über “Statistiken und Berichte > “Wann und wo Anzeigen ausgeliefert wurden”)

• Keywords
  • Keyword-Set gut überlegen, evtl. klassische „Privatkunden“-Begriffe ausschließen ("Jobs", "Definition", “günstiges Smartphone mit Vertrag”, “Strompreis für 2 Personen”, “Stromtarif Familie” etc.)
  • Zunächst mit B2B-spezifischen Keywords anfangen („Business Hosting“), „doppeldeutige“ (B2B und B2C) Keywords („Hosting Angebot“) später vorsichtig antesten und aussteuern
  • Anzeigen für „doppeldeutige“ Keywords nur zu üblichen Geschäftszeiten schalten

• Zielgruppen: Google ordnet jedem Nutzenden mit einem Google-Konto mehrere von über 700 Interessenskategorien auf Grund des Surf- und Suchverhaltens zu. 
  Wenn du diese richtig einsetzt, dann kannst du über- und unterdurchschnittliche performende Zielgruppen später ausschließen oder einen Fokus darauf setzen. 
  Das kann ein Wahnsinns-Hebel sein! 
  
  
• Anzeigentexte mit klarem B2B-Bezug formulieren und somit Klicks von Privatkunden eindämmen
  Vorsicht: Wiegt der Verlust an CTR und somit der geringere Qualitätsfaktor die wichtigen KPIs auf?

• Aussteuerung mit demografischen Gebotsanpassungen (Alter, Geschlecht) und ggf. Interessensgebiete

• Remarketing nutzen, bspw. um bekannte Privatkunden auszuschließen und nicht mehr anzusprechen (Stichwort: “negatives Remarketing” = du legst Nutzer, die auf deiner Webseite waren und bspw. Endkunden sind in eine Remarketingliste)

• Google Display Netzwerk (GDN) nutzen, Produkt bspw. in passenden Foren oder auf Vergleichsseiten bewerben
  
  
• Call Tracking nutzen, gern die Anrufconversions (Website Call Conversions) von Google Ads.
  Stößt aber an seine Grenzen, bspw. wenn es mehrere Ansprechpartner auf der Website gibt.
  Dann ggf. über externe Dienstleister wie MaTelSo
  
  
• DSA & RLSA in Kombination nutzen
  Dazu habe ich einen ausführlichen Artikel mit Anleitung geschrieben: https://www.christoph-mohr.de/remarketing-fuer-dynamische-suchanzeigen-rlsa-fuer-dsa/
  
  
• Benutzerdefinierte Zielgruppe (bspw. Wettbewerber-Webseiten angeben)
  
  

• Videos produzieren (vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten), dann auch YouTube Remarketing nutzen
  
  
• Remarketing-Kampagnen: keine Sprachbeschränkung, keine Standortbeschränkung, Ausschlussliste der Placements

• Nutzer weiter selektieren durch Sitzungsdauern in Analytics oder Google Tag Manager, um den Streuverlust Stück für Stück zu reduzieren
  
  

• B2B Kunden in Remarketinglisten bezogen auf ein Event segmentieren.
  Bspw. GDN Banner anlegen, nur im Umkreis einer Baumesse, SMX München und weitere targetieren; bspw. kostenlose Partytickets dort verlosen oder auf Aktionsangebote hinweisen.
  Dann diese Nutzer in einer eigenen Remarketingliste lassen und diese für B2B-Kampagnen targetieren!

• Bing nutzen. Ja, auch im B2B-Umfeld kann Bing Ads durchaus interessant sein. Bing hat im allgemeinen eher eine ältere, kaufkräftigere Zielgruppe. Erwarte aber nicht mehr als 10% der Google-Klicks...

Fazit zu Google Ads B2B

Auf den ersten Blick erscheint es schwierig, ein reines B2B-Modell über Google Ads profitabel zu bewerben.

Viele betreute Kundenkampagnen zeigen aber, dass das mit strategischer Planung vor den Kampagnenstarts – vielleicht etwas mehr als bei der klassischen Endkundenansprache – und dem Nutzen aller dazu geeigneten Ads-Funktionen sehr gut möglich ist.

Ein Schlüssel liegt oftmals in der Aussteuerung (s.o.) und in der Landingpage. Nicht selten stuft Google die “Nutzererfahrung mit der Zielseite” als unterdurchschnittlich ein.
Ein möglicher Grund: zu viele B2C-Kunden kommen mit irrelevanten Suchanfragen auf die Seite und sind nach wenigen Sekunden wieder weg…

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind: Keyword-Set, Anzeigentexte, Werbezeitplaner, negatives Remarketing, Anrufconversions und/oder Website Call Conversions und möglichst demografische Gebotsanpassungen.

Einen weiterführenden, äußerst umfangreichen Artikel kann ich dir auf unserer Agenturseite empfehlen.

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