Austauschbar? Warum Fremde nicht sehen, was dein Unternehmen ausmacht

Wer dich kennt, ist begeistert. Wer dich nicht kennt, sieht wenig

Dein Unternehmen wirkt austauschbar, wenn Fremde in 30 Sekunden auf deiner Website nur einen Bruchteil dessen sehen, was dich ausmacht. Am Angebot liegt das selten. Es liegt an der Art, wie du es erzählst.

Diesen Satz kenne ich von vielen gestandenen Unternehmen: Wer uns kennt, mag uns. Nur kennen uns zu wenige. Die Kunden sind begeistert, das Geschäft trägt, die Geschichte dahinter stimmt. Nach außen kommt davon wenig an.

In Verkaufsgesprächen fällt manchmal die drastischere Version: „Uns kennt kein Schwein.“ Dahinter steckt fast immer dasselbe Muster.

Die Website wirkt nüchtern, vielleicht mit älteren Bildern und einem Design von vor zehn Jahren. Die Anzeigen versprechen dasselbe wie die der Wettbewerber. Zwischen dem, was dein Unternehmen ist, und dem, was bei Fremden ankommt, liegt ein großer Abstand.

In der Podcastfolge „Austauschbar? Warum Fremde dich nicht verstehen“ spreche ich ausführlich über dieses Thema.

Das Besondere wird für dich zur Routine

Der häufigste Grund ist Betriebsblindheit, also der Verlust des fremden Blicks auf das eigene Unternehmen. Wer jeden Tag dasselbe macht, empfindet es als normal. Was Kunden beeindruckt, fühlt sich für dich wie Alltag an.

Ich nehme mich da nicht aus. Jörg und mir geht es mit Master of Scaling genauso.

„Für uns ist das Besondere längst normal. Den Blick von außen bekommen wir erst, wenn Kunden uns Feedback geben oder wenn wir in Gesprächen ihre Geschichten hören. Dann merken wir: So wie wir arbeiten, ist alles andere als normal.“

Die Folge: Man betont das Besondere seltener und erzählt es seltener. Irgendwann fehlt es auf der Website und in den Anzeigen.

Betriebsblindheit im Marketing bedeutet, dass Inhaber und Teams ihre Stärken für selbstverständlich halten, weil sie sie täglich erleben. Deshalb fehlen genau diese Stärken auf der Website und in der Werbung. Fremde sehen dann nur austauschbare Fakten. Den Blick von außen liefern Kundenfeedback, Bewertungen und Menschen, die das Unternehmen noch nicht kennen.

Warum wirkt mein Unternehmen austauschbar?

In meinen Gesprächen mit Unternehmern sehe ich drei Gründe immer wieder.

Du bist zu nah dran. Das Besondere ist Routine geworden. Du erzählst es seltener, weil es sich selbstverständlich anfühlt.

Du bietest zu viel an. Wer alles zeigt, lässt die wichtigen Botschaften untergehen. Der Besucher findet zehn Leistungen und sucht vergeblich nach dem Grund, sich für dich zu entscheiden.

Du erzählst nur Fakten. Leistungen, Erreichbarkeit, Mitarbeiterzahl, abgeschlossene Projekte. Das ist alles richtig, aber es berührt niemanden.

„Das sind alles Fakten und Merkmale, aber das bewegt niemanden. Bewegen tun uns Emotionen und Gefühle.“

Fakten bleiben wichtig, als Beleg. Die Entscheidung fällt aber in vielen Fällen über das Gefühl, das ein Angebot auslöst. Das ist eine Tendenz aus meinen Projekten, keine feste Regel.

Austauschbare Versprechen erkennt jeder sofort

Viele Websites und Anzeigen versprechen dasselbe: Top-Unternehmen, immer erreichbar, zuverlässig, schnelle Lieferung, kompetente Beratung, persönlicher Ansprechpartner. Jeder dieser Punkte kann stimmen. Er unterscheidet dich trotzdem kaum, weil ihn jeder Wettbewerber auch nennt.

Konkret wird es, wenn du zeigst, was Kunden tatsächlich erleben. Die Tabelle zeigt typische Gegensätze.

Die rechte Spalte hat einen Vorteil: Du erfindest nichts. Du gibst weiter, was Kunden ohnehin sagen. Wie sich das auf Werbetexte übertragen lässt, steht im Beitrag zu Anzeigentexten, Überschriften und Assets.

Woher weiß ich, wofür mein Unternehmen steht?

Die Antwort liegt meist schon vor. Deine Kunden haben sie dir längst gegeben, in Mails, in persönlichen Gesprächen und in Google-Bewertungen. So holst du sie heraus:

1. Lob sammeln. Geh deine Mails, Bewertungen und Gesprächsnotizen durch. Markiere jede Stelle, an der dich jemand lobt oder etwas besonders hervorhebt.
2. Muster suchen. Welche Punkte tauchen wiederholt auf? Meist sind es ein, zwei oder drei. Zehn sind zu viele.
3. Das Gefühl benennen. Schreib auf, was sich für den Kunden verändert hat, etwa das Gefühl, verstanden zu werden, oder weniger Sorgen.
4. Nach vorn holen. Diese ein bis drei Punkte gehören auf die Startseite, in die Anzeigen und in jedes Angebot. Alles andere darf weiter unten stehen.

Ein Alleinstellungsmerkmal findest du am verlässlichsten im Lob bestehender Kunden. Sammle Rückmeldungen aus Mails, Gesprächen und Bewertungen und suche die Punkte, die wiederholt genannt werden. Meist sind es ein bis drei. Sie beschreiben, was Kunden an dir schätzen, und tragen auf Website und in Werbung weiter als jede Leistungsliste.

Geschichten wirken, solange sie wahr sind

Fakten informieren, Geschichten bleiben hängen. Drei Arten tragen besonders gut:

• Deine eigene Geschichte: was du erlebt hast, wie alles angefangen hat und warum du heute tust, was du tust.
• Die Geschichten deiner Kunden: Kundenstimmen, Bewertungen und Fallstudien, also ausführliche Beispiele aus echten Projekten.
• Typische Situationen: die Probleme, Sorgen und Herausforderungen, die du für deine Kunden löst.

Erzähl auch, was dir die Arbeit persönlich bedeutet. Menschen, die dich noch nicht kennen, holst du so ganz anders ab. Wo du erzählst, hängt vom Geschäftsmodell ab: auf der Website, bei YouTube, im Podcast, bei Facebook oder Instagram.

Eine Bedingung gilt überall.

„Das sollte aus meiner Sicht immer wirklich wahr sein, was man erzählt. Eine Lüge kann einem schnell auf die Füße fallen.“

Wahre Geschichten haben noch einen Vorteil: Du findest sie, statt sie zu erfinden. Sie stehen in deinem Postfach und in deinen Bewertungen.

Brauche ich mehr Werbung oder eine bessere Botschaft?

Viele Unternehmer, mit denen ich spreche, möchten mehr Reichweite, mehr Klicks und mehr Werbung. Oft ist das der zweite Schritt vor dem ersten. Solange die Substanz auf der Seite fehlt, kaufst du Besucher ein, die nach 30 Sekunden wieder gehen. In Verkaufsgesprächen klingt das so: „Klick kommt, aber keiner bucht.“

Vor ein paar Wochen hatte ich ein Kennenlerngespräch, angesetzt auf 20 Minuten. Wir haben eine Stunde telefoniert, weil mich das Angebot gepackt hat. Dahinter stand ein Veranstaltungsformat mit einem sehr emotionalen Thema und viel Wissen. Auf der Website kam davon fast nichts an. Nach der Seite hatte ich eine ganz andere Erwartung als nach dem Gespräch.

„Wenn man Werbung schaltet und Menschen auf eine Seite schickt, auf der sie das Besondere gar nicht verstehen, kann man sich das Geld für die Klicks auch sparen.“

Mehr Budget verstärkt in so einem Fall tendenziell nur das Problem. Bevor du es erhöhst, lohnt der Blick auf vier Zahlen, die du vor einer Budgeterhöhung prüfen solltest. Reichweite bringt dir dann etwas, wenn die richtigen Menschen deine Botschaft verstehen. Lieber wenige, die dich verstehen, als viele, die weiterklicken.

Wenn Werbung Klicks bringt, aber kaum Anfragen, liegt die Ursache häufig auf der Zielseite: Besucher erkennen dort nicht, was das Angebot besonders macht. Mehr Budget löst das selten. Wirksamer ist es, zuerst die Botschaft zu schärfen, mit Kundenlob, konkreten Beispielen und einer wahren Geschichte, und danach mehr Besucher einzukaufen.

Der Außenstehenden-Test zeigt dir, ob du austauschbar wirkst

Den einfachsten Test machst du heute. Öffne deine Website und stell dir vor, du hörst zum ersten Mal von deinem Unternehmen. Besser noch: Bitte jemanden, der täglich nichts mit dir zu tun hat, sich die Seite anzusehen.

Achte auf drei Fragen:

• Versteht man schnell, was du anbietest?
• Erkennt man, welche Substanz und welche Motivation dahinterstehen?
• Sieht man, was deine Kunden über dich sagen?

Fehlt eine Antwort, hast du deinen Ansatzpunkt gefunden. Sind Kunden von dir begeistert und Fremde halten dich für austauschbar, liegt das in der Regel an der Kommunikation. Und die kannst du ändern.

Ein fremder Blick hilft auch beim Werbekonto. Wenn du prüfen lassen möchtest, ob Anzeigen und Zielseiten zeigen, was dein Unternehmen ausmacht, ist eine Google Ads Kontoanalyse ein guter Startpunkt. Oder du sprichst direkt mit mir: Orientierungsgespräch vereinbaren.

Häufige Fragen

Warum wirkt mein Unternehmen austauschbar, obwohl Kunden zufrieden sind?

Meist liegt es an der Kommunikation, selten am Angebot. Inhaber halten ihre Stärken für selbstverständlich und erwähnen sie kaum noch. Website und Anzeigen zeigen dann allgemeine Versprechen wie Zuverlässigkeit oder kompetente Beratung, die jeder Wettbewerber auch nennt. Fremde sehen so nur einen Bruchteil der Substanz, die Bestandskunden kennen.

Wie finde ich heraus, wofür mein Unternehmen steht?

Sammle das Lob deiner Kunden aus Mails, Gesprächen und Bewertungen. Suche die Punkte, die wiederholt genannt werden. Meist sind es ein bis drei. Diese Punkte beschreiben, was Menschen an deinem Unternehmen schätzen, und eignen sich für Website und Werbung besser als eine Liste aller Leistungen.

Was bedeutet Betriebsblindheit im Marketing?

Betriebsblindheit bedeutet, dass Inhaber und Teams den Blick von außen auf ihr Unternehmen verlieren. Was Kunden beeindruckt, wirkt intern alltäglich und taucht deshalb kaum noch in Texten und Anzeigen auf. Abhilfe schaffen Kundenfeedback, Bewertungen und der Blick von Menschen, die das Unternehmen noch nicht kennen.

Brauche ich mehr Werbung, wenn mich zu wenige kennen?

Mehr Werbung bringt mehr Besucher, aber nur dann mehr Anfragen, wenn die Website verständlich zeigt, was dein Angebot besonders macht. Fehlt diese Substanz, verlassen Besucher die Seite schnell wieder. Sinnvoll ist deshalb oft, zuerst die Botschaft zu schärfen und danach die Reichweite zu erhöhen.

Wie teste ich, ob meine Website verständlich ist?

Bitte eine Person, die dein Unternehmen nicht kennt, sich deine Startseite anzusehen. Frag danach, was du anbietest, was dich von anderen unterscheidet und was deine Kunden über dich sagen. Kann sie das nach kurzer Zeit beantworten, trägt deine Seite. Fehlt eine Antwort, liegt dort dein nächster Schritt.

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Christoph Mohr ist Mitgründer von Master of Scaling, Google Ads Trainer seit 2015 und seit 2002 im Online-Marketing.