Viele Werbetreibende denken: „Meine Zielgruppe ist mobil nicht unterwegs“. Doch die Realität sieht oft anders aus.
Tatsächlich sind mobile Geräte längst ein zentraler Teil der Customer Journey – auch im B2B-Bereich oder bei vermeintlich „spezifischen“ Zielgruppen. Laut aktuellen Studien von Google erfolgen über 60 % aller Suchanfragen weltweit von Mobilgeräten, und dieser Anteil wächst weiter.
Deshalb lohnt es sich, genauer hinzuschauen:
Wie viel Traffic generieren deine Google Ads-Kampagnen über mobile Geräte?
Und noch wichtiger: Wie kannst du mobile Gebotsanpassungen so einsetzen, dass du die besten Ergebnisse erzielst?
In diesem Beitrag erkläre ich dir:
Viele Werbetreibende gehen davon aus, dass ihre Zielgruppe nur über den Desktop recherchiert und konvertiert. Häufig basieren diese Annahmen auf subjektiven Erfahrungen oder veralteten Daten.
Die Realität sieht aber oft anders aus:
Tipp: Analysiere den Gerätebericht in Google Ads, um herauszufinden, wie sich Desktop-, Tablet- und Mobiltraffic in deinen Kampagnen verteilen. Du wirst überrascht sein, wie hoch der Anteil von Mobilgeräten ist – selbst in vermeintlich „untypischen“ Branchen.
Selbst wenn du herausfindest, dass Smartphones bei dir nicht gut konvertieren, dann kannst du sie nicht immer einfach ausschließen.
Denn das ist abhängig von der genutzten Gebotsstrategie. Denn dann hat die Anpassung für Mobilgeräte oft keinen Effekt. Außer du setzt ihn auf -100%.
Aber: Bei der Nutzung des Ziel-CPA kannst du aber mit der Gebotsanpassung auch den Ziel-CPA für die Geräte anpassen. Das ist ziemlich smart ;) Denn damit kannst du sehr gut deine mobilen Klicks steuern.
Wo was unterstützt wird, kannst du in dieser schönen Tabelle von Google sehen, in der die möglichen Kombinationen an Strategie und Gebotsanpassungen aufgeführt sind.
Google unterscheidet ja beim Geräte-Traffic drei Haupt-Typen:
Es gibt mehrere Wege. Entweder über Kontoberichte oder – das wird der häufigste, weil es auch der einfachste Weg ist – direkt im Konto: in der Kampagnenübersicht.
Wähle zunächst in der Kampagnenübersicht einen Zeitraum aus (je nach Traffic, mind. 7 Tage sollten es für die Auswertung schon sein) und anschließend das Dropdown-Menü Segment und darunter Gerät.
Im Anschluss siehst du für jede Kampagne die Unterteilung in diese drei Zeilen.
Die Zahlen kannst du auch direkt in den Kampagneneinstellungen sehen, dazu aber später mehr.
Der Vorteil, dies direkt in der Kampagnenübersicht anzuzeigen, ist die Summe für “alle Kampagnen”. So hast du einen schnellen Gesamtüberblick über die Performance der Endgeräte:
Zurück zu den Kampagnen:
Wenn du in einer Kampagne bist, dann gehe links auf "Statistiken und Berichte" und darunter auf "Wann und wo Anzeigen ausgeliefert wurden".
Gehe dann oben auf den Reiter Geräte:
Hier siehst du alle Performance-Daten, die du über “Spalten” ausgewählt hast, heruntergebrochen für jeden Gerätetyp.
In der Spalte "Gebotsanpassung" kannst du direkt angeben, um wie viel Prozent Google die eingestellten Gebote senken oder erhöhen soll (weitere Infos zu den Gebotsanpassungen direkt von Google).
Tipp: Du kannst diese Auswertung natürlich auch auf detaillierter Ebene vornehmen: auf Anzeigengruppen. Damit kannst du noch feiner aussteuern, die Performance auf Anzeigengruppen-Ebene kann noch mal erheblich abweichen.
Wie du das machen solltest, hängt auch vom Umfang ab (Anzahl an Kampagnen und Anzeigengruppen). Das ist meist nur bei Budgets von deutlich über 10.000 EUR im Monat sinnvoll.
Wichtig dabei zu bedenken ist, dass wie auch bei den CPCs immer die spezifischste Einstellung gilt. Hast du also auf Anzeigengruppenebene eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte festgelegt, greift die Anpassung auf Kampagnenebene nicht mehr!
Eines vorweggeschickt: Diese Gebotsanpassungen sind wie alle anderen variablen Elemente in Ads nicht für die Ewigkeit gedacht. Die Performance kann sich täglich, wöchentlich und monatlich verändern.
Einflussfaktoren sind u.a.:
Das Setzen der Gebotsanpassung ist an sich eine reine Prozentberechnung – wenn man mal andere Einflussfaktoren wie eine strategische Begrenzung des mobilen Traffics, eine reine Branding-Präsenz oder eine Veränderung der Desktop-CPCs außen vorlässt.
Gehen wir von der prozentualen Rechnung aus, können wir uns mal folgende Beispielrechnungen anschauen.
Wir gehen davon aus, dass wir einen maximalen Ziel-CPA definiert haben und diesen kennen:
Ein gewisses “Bauchgefühl” gehört natürlich auch immer dazu, das entwickelst du im Laufe der Zeit von ganz allein 🙂
Gesetzt werden können Werte von -90% bis +300%.
Möchtest du die Anzeigenauslieferung auf Mobilgeräten oder Tablets komplett deaktivieren, dann kannst du es auf -100% setzen.
Es gibt sehr viele Werbetreibende, die diese Auswertung und die Anpassung des Gebots gar nicht oder zu selten ausführen. Dabei ist das eine extrem wichtige Stellschraube und hier kann oft schon eine Menge an Kosteneinsparung herausgeholt werden.
Beachtet aber, dass ihr dies auch regelmäßig kontrollieren müsst und abhängig von eurer strategischen Zielstellung und Gebotsstrategie wählt.
Diese Checks der “Bid Modifiers” (Gebotsanpassungen) solltest du also in jedem Fall auf deine Google Ads Routineaufgaben-Liste setzen - wenn du noch etwas mehr an Performance herausholen möchtest.
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