Mobilen Traffic analysieren & Mobile-Gebotsanpassung setzen
Viele Werbetreibende denken immer noch: „Meine Zielgruppe ist mobil nicht unterwegs.“
Ganz ehrlich: Das ist in vielen Fällen eher ein Bauchgefühl als eine saubere Auswertung.
Denn selbst wenn Abschlüsse später am Desktop passieren, heißt das noch lange nicht, dass Smartphones in der Customer Journey keine wichtige Rolle spielen. Im Gegenteil: Gerade die erste Recherche, der erste Vergleich oder ein späterer Wiedereinstieg laufen sehr häufig mobil.
Genau deshalb lohnt sich das Thema mobile Gebotsanpassung in Google Ads nach wie vor – auch wenn man heute etwas differenzierter draufschauen muss als noch vor ein paar Jahren.
In diesem Beitrag zeige ich dir:
- wie du den mobilen Traffic-Anteil in deinen Kampagnen sauber auswertest,
- wann Geräte-Gebotsanpassungen sinnvoll sind,
- wo viele Werbetreibende falsche Schlüsse ziehen,
- und warum du Mobil nicht vorschnell schlechtreden solltest.
Warum mobile Zielgruppen oft unterschätzt werden
Das Grundproblem ist ziemlich simpel:
Viele schauen nur auf den letzten Klick oder auf den finalen Abschluss und sagen dann: „Desktop verkauft besser. Also ist mobil weniger wichtig.“
So einfach ist es aber meistens nicht.
Denn Nutzer springen heute permanent zwischen Geräten. Sie recherchieren mobil, steigen später am Desktop wieder ein oder schauen sich unterwegs zum ersten Mal ein Angebot an und konvertieren erst später.
Heißt im Klartext: Wenn du Mobil nur anhand eines isolierten Last-Click-CPA bewertest, ziehst du im Zweifel die falschen Schlüsse.
Gerade im B2B oder bei erklärungsbedürftigen Angeboten passiert es ständig, dass die erste Recherche mobil stattfindet und der eigentliche Abschluss später am Desktop.
Tipp: Schau dir Geräte nie nur eindimensional an. Prüfe immer auch, wie sich Nutzer insgesamt verhalten und ob Mobil vielleicht deutlich mehr zur Anbahnung beiträgt, als es auf den ersten Blick aussieht.
Wichtiger Hinweis zu Gebotsstrategien und mobilen Gebotsanpassungen
Hier passieren besonders viele Missverständnisse.
Ja, Geräte-Gebotsanpassungen gibt es weiterhin. Aber: Sie wirken nicht bei jeder Gebotsstrategie gleich.
Gerade bei Smart Bidding gilt heute: Google nutzt ohnehin Signale wie Gerät, Standort, Tageszeit, Sprache und viele weitere Faktoren automatisch bei der Gebotsfindung.
Das bedeutet: Wenn du mit Smart Bidding arbeitest, brauchst du nicht reflexartig zusätzliche manuelle Geräteanpassungen draufsetzen. In vielen Fällen bringt das nichts oder ist gar nicht sinnvoll.
Die wichtigste Ausnahme ist weiterhin: -100 %, also das komplette Ausschließen eines Geräts, wird in mehreren Strategien weiterhin unterstützt.
Besonders spannend ist die Logik bei Ziel-CPA: Dort verändert die Geräteanpassung nicht einfach stumpf das Gebot, sondern den CPA-Zielwert für dieses Gerät.
Heißt: Wenn du für Mobilgeräte eine Anpassung setzt, sagst du Google im Prinzip nicht nur „biete mehr oder weniger“, sondern beeinflusst den Zielwert, nach dem Google für dieses Gerät optimiert.
Das ist ziemlich stark – aber eben auch nur dann, wenn deine Datengrundlage sauber ist.
Die offizielle Übersicht zu Gebotsanpassungen und unterstützten Strategien findest du hier: Gebotsanpassungen direkt von Google.
So wertest du den mobilen Traffic-Anteil richtig aus
Google unterscheidet beim Geräte-Traffic im Wesentlichen drei Haupttypen:
- Computer (zum Beispiel Desktop-PCs und Laptops)
- Smartphones
- Tablets
Der einfachste Weg führt direkt über die Kampagnenübersicht.
Wähle dort zunächst einen sinnvollen Zeitraum aus. Je nach Traffic sollten es eher mehr als weniger Tage sein. Sieben Tage sind oft das absolute Minimum – bei kleineren Konten sind 30 Tage oder mehr meistens deutlich sinnvoller.
Gehe dann in der Kampagnenübersicht auf Segment und dort auf Gerät.
Danach siehst du für jede Kampagne die Unterteilung nach Gerätetyp.
Der Vorteil an dieser Ansicht: Du bekommst direkt auch einen Überblick auf Gesamt-Konto-Ebene und siehst, wie sich Smartphones, Tablets und Computer bei dir wirklich verhalten.
So erkennst du oft schon auf den ersten Blick, ob deine bisherigen Annahmen überhaupt stimmen:
Wenn du tiefer reingehen willst, kannst du innerhalb einer Kampagne zusätzlich über die Berichte beziehungsweise die Auswertung nach Gerät arbeiten.
Gehe dazu in die Kampagne und dann in die entsprechenden Berichte rund um Auslieferung und Geräte:
Hier siehst du alle Performance-Daten, die du dir über die Spalten eingeblendet hast, heruntergebrochen auf jeden Gerätetyp.
Wenn du mit einer Gebotsstrategie arbeitest, bei der Geräteanpassungen unterstützt werden, kannst du in der Spalte „Gebotsanpassung“ direkt hinterlegen, wie stark Google für Smartphones, Tablets oder Computer nach oben oder unten abweichen soll.
Mehr Infos dazu findest du direkt bei Google: Gebotsanpassungen.
Tipp: Diese Auswertung kannst du natürlich auch noch feiner auf Anzeigengruppen-Ebene vornehmen. Das ist aber nur dann wirklich sinnvoll, wenn genug Daten da sind. Sonst optimierst du am Ende auf Zufall.
Wichtig dabei: Wie bei anderen Gebotsanpassungen gilt grundsätzlich die spezifischere Ebene. Hast du also auf Anzeigengruppen-Ebene bereits eine Geräteanpassung gesetzt, greift die Kampagnen-Einstellung dafür nicht mehr – außer die Kampagne steht bereits auf -100 %. Dann ist das Gerät dort ohnehin komplett raus.
Wie du die richtige mobile Gebotsanpassung findest
Eins vorweg: Diese Anpassungen sind nie für die Ewigkeit gedacht.
Die mobile Performance kann sich laufend verändern. Und zwar durch Dinge wie:
- Veränderungen im Nutzerverhalten,
- neue Wettbewerber,
- eine bessere oder schlechtere mobile Website,
- einen Relaunch,
- einen neuen Checkout oder Leadprozess,
- oder schlicht saisonale Unterschiede.
Wenn du noch mit einer Strategie arbeitest, bei der klassische Geräte-Gebotsanpassungen aktiv sinnvoll sind, kannst du dich rechnerisch an der Performance orientieren.
Nehmen wir an, du hast einen maximal sinnvollen Ziel-CPA definiert und willst dich daran orientieren:
- Ziel-CPA von 5 EUR
Desktop-CPA von 5 EUR
Mobiler CPA von 8 EUR
Berechnung: (5 / 8) – 1 = -38 % - Ziel-CPA von 80 EUR
Desktop-CPA von 70 EUR
Mobiler CPA von 40 EUR
Berechnung: (80 / 40) – 1 = +100 %
Das ist die reine Mathematik dahinter.
Aber wie so oft in Google Ads gilt: Rechnen allein reicht nicht. Ein bisschen Erfahrung und Einordnung gehören immer dazu.
Wenn Mobil zum Beispiel schlechter direkt konvertiert, aber erkennbar stark in der Vorstufe der Journey ist, würde ich nicht einfach stumpf runterregeln.
Aktuell können Geräte-Gebotsanpassungen grundsätzlich von -90 % bis +900 % gesetzt werden.
In bestimmten Fällen ist auch -100 % möglich, um ein Gerät komplett auszuschließen.
Wann du Mobil lieber nicht vorschnell abwerten solltest
Es gibt ein paar typische Fälle, in denen ich Mobil nicht einfach anhand eines nackten CPA runterregeln würde:
- wenn du einen längeren Entscheidungsprozess hast,
- wenn die erste Recherche oft mobil stattfindet,
- wenn dein Angebot erklärungsbedürftig ist,
- wenn du B2B machst,
- wenn Calls oder spätere CRM-Schritte wichtig sind,
- oder wenn geräteübergreifende Effekte eine große Rolle spielen.
In genau diesen Fällen ist der Satz „Mobil konvertiert schlechter“ oft zu kurz gedacht.
Fazit zur mobilen Gebotsanpassung
Die Auswertung nach Gerät ist nach wie vor extrem wichtig. Viele machen das gar nicht oder viel zu selten.
Gleichzeitig solltest du heute etwas moderner draufschauen als früher:
- nicht nur Last Click betrachten,
- Smart Bidding sauber einordnen,
- geräteübergreifende Effekte mitdenken,
- und Mobil nicht aus dem Bauch heraus schlechtreden.
Wenn du noch mit Gebotsstrategien arbeitest, bei denen Geräteanpassungen sinnvoll steuerbar sind, kann das eine richtig gute Stellschraube sein.
Wenn du dagegen stark auf Smart Bidding setzt, geht es weniger um „händisch mehr oder weniger mobil“, sondern eher darum, ob deine Datenbasis sauber genug ist, damit Google Geräte sowieso korrekt mitbewerten kann.
So oder so: Die Geräteauswertung gehört definitiv auf deine regelmäßige Google-Ads-Routine.
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