So gelingen dir bessere Anzeigentexte in Google Ads - Podcast Interview

Ich wurde als Interviewgast von StartupWissen Biz eingeladen und durfte dort mein Wissen zum Thema Google Ads Anzeigentexte teilen.

Auch wenn die ursprüngliche Podcast-Einbindung nicht mehr verfügbar ist, gibt es das Gespräch als Video. Du kannst also direkt hier reinhören bzw. reinschauen:

Den ursprünglichen Beitrag dazu findest du außerdem hier: Google Ads: So schreibst du erfolgreiche Anzeigen-Texte.

Da das Thema für Gründer, Selbstständige, Unternehmer und Marketingverantwortliche extrem relevant ist, habe ich dir die wichtigsten Inhalte hier noch einmal sauber und aktualisiert zusammengefasst.

Denn gute Anzeigentexte entscheiden oft darüber, ob deine Anzeige nur eingeblendet wird – oder ob sie tatsächlich geklickt wird und Umsatz bringt.

Was solltest du grundsätzlich beachten, bevor du mit deinen Anzeigentexten beginnst?

Bevor du überhaupt die ersten Headlines schreibst, solltest du einen Schritt zurückgehen und dir drei einfache Fragen stellen:

• Wonach sucht deine Zielgruppe genau?
• Was ist das stärkste Argument für dein Angebot?
• Was soll der Nutzer nach dem Klick konkret tun?

Genau an diesen drei Punkten scheitern viele Anzeigen schon, bevor der eigentliche Text geschrieben wird.

Ein guter Anzeigentext entsteht nämlich nicht isoliert. Er ist immer das Ergebnis aus:

• dem Suchbegriff,
• der Suchintention,
• dem Angebot,
• und der Zielseite.

Wenn diese Dinge nicht zusammenpassen, bringt dir auch die kreativste Formulierung wenig.

Dazu kommt: Das Format der Suchanzeigen hat sich verändert. Früher war die klassische Textanzeige deutlich starrer. Heute arbeitest du in der Suche vor allem mit Responsiven Suchanzeigen.

Du gibst also nicht mehr nur einen festen Text ein, sondern einen Baukasten aus verschiedenen Titeln und Beschreibungen, aus denen Google die jeweils passendste Kombination zusammensetzt.

Das ist auf der einen Seite sehr mächtig. Auf der anderen Seite bedeutet es auch: Du musst deutlich bewusster texten als früher.

Wie funktionieren Responsive Suchanzeigen heute?

Responsive Suchanzeigen sind im Kern ein Baukastensystem.

Du gibst mehrere Headlines und Beschreibungen vor. Google testet dann verschiedene Kombinationen und versucht im Laufe der Zeit herauszufinden, welche Varianten bei welchen Suchanfragen und Nutzersignalen am besten funktionieren.

Der große Vorteil ist, dass nicht jeder Nutzer dieselbe Anzeige sehen muss. Ein Nutzer mit hoher Kaufabsicht kann also eine andere Kombination sehen als jemand, der noch stärker in der Recherchephase ist.

Das funktioniert aber nur dann gut, wenn du Google genug gute Bausteine gibst.

Viele Werbetreibende machen hier den Fehler, fast identische Headlines einzutragen. Dann entsteht zwar formal eine Responsive Suchanzeige, inhaltlich bekommt der Algorithmus aber kaum echte Varianten zur Auswahl.

Mein Rat ist deshalb: Schreibe nicht 15-mal fast denselben Satz, sondern bewusst unterschiedliche Botschaften.

Dazu gehören zum Beispiel:

• Keyword-nahe Headlines,
• Nutzenargumente,
• Vertrauenssignale,
• Preis- oder Angebotsargumente,
• und klare Handlungsaufforderungen.

Darf mit Google Ads alles beworben werden?

Nein. Google hat klare Werberichtlinien und einige Themenbereiche werden besonders streng geprüft.

Dazu gehören zum Beispiel:

• Erotik und sexuelle Inhalte,
• Glücksspiel,
• Gesundheit und Medizin,
• Finanzthemen,
• und weitere sensible oder regulierte Bereiche.

In manchen Segmenten ist Werbung grundsätzlich möglich, aber nur unter bestimmten Voraussetzungen. Häufig brauchst du zusätzliche Nachweise, Zertifizierungen oder musst besonders vorsichtig mit deinen Formulierungen sein.

Gerade bei Gesundheit ist das sehr relevant. Heilaussagen, übertriebene Erfolgsversprechen oder Aussagen mit zu direktem Eingriff in persönliche Eigenschaften führen schnell zu Ablehnungen.

Es gibt dabei keine simple öffentliche Liste mit „verbotenen Wörtern“, die du einfach auswendig lernen könntest. Vielmehr werden Anzeigen automatisiert und teilweise auch manuell auf Richtlinienverstöße geprüft – inklusive der verlinkten Zielseite.

Aus wie vielen Zeichen darf ein Anzeigentext bestehen?

Bei Responsiven Suchanzeigen stehen dir pro Titel maximal 30 Zeichen zur Verfügung. Für jede Beschreibung kannst du bis zu 90 Zeichen nutzen.

Die Herausforderung besteht also darin, sehr kurz, aber trotzdem überzeugend zu formulieren.

Das ist auch genau der Grund, warum viele schwache Anzeigen so generisch wirken. Wer nicht klar priorisiert, verschenkt an dieser Stelle schnell Potenzial.

Dürfen Wörter nach Belieben abgekürzt werden?

Ich würde damit sehr sparsam umgehen.

Gängige und allgemein bekannte Abkürzungen wie „LED“, „TÜV“ oder „z. B.“ können natürlich funktionieren. Aber alles, was künstlich verkürzt wird, nur um ein paar Zeichen zu sparen, wirkt schnell holprig oder unprofessionell.

Und genau das spüren Nutzer oft unterbewusst. Die Folge kann eine niedrigere Klickrate sein – auch wenn die Anzeige formal freigegeben wird.

Lieber kurz und klar formulieren als kryptisch und gequetscht.

Dürfen Wörter nur in Großbuchstaben geschrieben werden?

Auch hier solltest du vorsichtig sein.

Google lehnt auffällige Großschreibung häufig ab oder bewertet sie zumindest kritisch. Das betrifft vor allem Schreibweisen, die zu stark nach künstlicher Aufmerksamkeit oder Manipulation aussehen.

Ausnahmen gibt es natürlich, etwa bei üblichen Abkürzungen oder Markennamen, bei denen die Schreibweise so vorgesehen ist.

Mein Rat ist klar: Verwende normale deutsche Rechtschreibung und verzichte auf optische Spielereien.

Darfst du Sonderzeichen oder Emojis nutzen?

In der Praxis rate ich davon ab.

Emojis führen sehr häufig zu Ablehnungen oder sehen in Suchanzeigen schlicht unpassend aus. Auch übertriebene Sonderzeichen, Hashtags oder auffällige Zeichensetzungen wirken oft eher billig als überzeugend.

Eine starke Anzeige braucht keine optischen Tricks. Sie braucht ein gutes Angebot und eine klare Botschaft.

Begründet Google, warum Anzeigen abgelehnt werden?

Ja. In der Regel bekommst du eine Information im Konto und meist auch eine E-Mail mit einer Begründung oder zumindest einer Richtlinienkategorie.

Das ist nicht immer maximal detailliert, aber oft ausreichend, um die Richtung des Problems zu erkennen.

Wichtig ist dann, nicht einfach blind umzuformulieren, sondern wirklich zu verstehen, woran es lag:

• am Text,
• an der Zielseite,
• am Angebot,
• oder an der Branche selbst.

Würden übertrieben viele Keywords in einer Anzeige durchgehen?

Ja, formal kann vieles freigegeben werden, was trotzdem keine gute Anzeige ist.

Ein Beispiel wäre eine Anzeige, die ein Keyword künstlich immer wiederholt, nur um möglichst relevant zu wirken.

So etwas kann zwar unter Umständen freigegeben werden, klingt aber meist unnatürlich und senkt oft eher die Klickwahrscheinlichkeit.

Relevanz entsteht nicht dadurch, dass du ein Wort dreimal in denselben Satz presst. Relevanz entsteht dadurch, dass der Nutzer das Gefühl hat:

„Genau das suche ich.“

Kannst du Google eine bestimmte Anordnung vorgeben?

Ja. Dafür gibt es die Funktion Anpinnen.

Du kannst einzelne Headlines oder Beschreibungen an bestimmte Positionen pinnen, damit sie nur an genau dieser Stelle erscheinen.

Das kann in Einzelfällen sinnvoll sein – zum Beispiel wenn ein rechtlich wichtiger Hinweis, der Markenname oder eine ganz bestimmte Kernaussage zwingend an einer Position stehen muss.

Aber: Für die meisten Werbetreibenden ist zu viel Pinning eher ein Nachteil.

Denn damit schränkst du den Algorithmus ein. Google kann dann weniger Kombinationen testen und ausspielen. Genau dadurch sinkt oft das Potenzial der Responsiven Suchanzeige.

Meine Empfehlung ist deshalb: Pinne nur dann etwas an, wenn du dafür wirklich einen guten Grund hast.

Wie beginnst du, um überzeugende Anzeigentexte zu schreiben?

1. Fülle möglichst viele Titel und Beschreibungen sinnvoll aus

Viele empfinden die Anzahl an Headlines und Beschreibungen zuerst als ziemlich viel. In Wahrheit ist das aber eine Chance.

Wenn du dein Angebot, deine Website und deine Zielgruppe sauber analysierst, findest du fast immer genug gute Formulierungen.

Wichtig ist nur, dass du nicht alles doppelt und dreifach in leicht veränderter Form schreibst.

Gib Google echte Varianten.

2. Gehe in die Vorteilskommunikation

Die wichtigste Frage lautet immer:

Warum sollte jemand genau dich wählen?

Was ist der konkrete Vorteil für den Nutzer?

Was macht dein Angebot einfacher, schneller, sicherer, günstiger oder angenehmer?

Viele Unternehmen schreiben lieber über sich selbst:

• „Wir sind seit 20 Jahren am Markt“
• „Wir kommen aus Berlin“
• „Wir haben 100 Mitarbeiter“

Das kann relevant sein – aber nur dann, wenn daraus für den Nutzer ein klarer Vorteil wird.

Stärker sind meistens Formulierungen wie:

• schnelle Lieferung,
• persönliche Beratung,
• faire Preise,
• sofort einsetzbare Lösung,
• klare Spezialisierung,
• weniger Aufwand oder weniger Risiko.

3. Nutze auch Emotionen – nicht nur Fakten

Ein Punkt, der oft unterschätzt wird: Auch im Google Ads Bereich funktionieren Emotionen.

Natürlich nicht immer laut oder plakativ, aber fast jedes Geschäftsmodell hat emotionale Treiber.

Zum Beispiel:

• Sicherheit
• Vertrauen
• Entlastung
• Zeitgewinn
• Komfort
• Stolz
• Vorfreude
• das gute Gefühl, die richtige Entscheidung zu treffen

Wenn du nur sachliche Produktmerkmale aufzählst, fehlt oft genau dieser Hebel.

Die stärksten Anzeigen verbinden deshalb häufig beides: einen klaren Nutzen und ein Gefühl, das für die Zielgruppe relevant ist.

4. Sind Stichpunkte sinnvoll?

Das kannst du testen.

Manchmal funktionieren eher knappe, schnelle Aussagen besser. In anderen Fällen wirken etwas flüssigere Formulierungen überzeugender.

Aus meiner Erfahrung ist eine Mischung oft sehr stark: klare, kurze Headlines und Beschreibungen, die trotzdem lesbar und nicht abgehackt klingen.

5. Sollten Keywords im Anzeigentext benutzt werden?

Ja – aber bitte nicht mechanisch.

Es ist nach wie vor sinnvoll, wichtige Begriffe aus deiner Anzeigengruppe auch in den Headlines zu verwenden. Nicht weil du „Keyword-Stuffing“ betreiben sollst, sondern weil Relevanz und Wiedererkennung für den Nutzer wichtig sind.

Wenn jemand nach „Akustikgitarre kaufen“ sucht und deine Anzeige das Thema klar aufgreift, fühlt sich das relevanter an als ein komplett allgemeiner Text.

Du solltest Keywords also nicht künstlich stapeln, aber durchaus gezielt und sinnvoll einbauen.

6. Funktionieren Fragen besonders gut?

Ja, oft schon.

Fragen können Aufmerksamkeit erzeugen und den Nutzer gedanklich direkt abholen.

Beispiele wie:

• „Du suchst eine günstige Akustikgitarre?“
• „Du möchtest mehr qualifizierte Leads?“
• „Du willst endlich saubere Google Ads?“

können sehr gut funktionieren, wenn sie natürlich formuliert sind und direkt in eine passende Antwort oder Lösung übergehen.

7. Sind CTAs sinnvoll?

Ja, absolut.

Klare Handlungsaufforderungen wie:

• Jetzt kaufen
• Jetzt anfragen
• Jetzt entdecken
• Beratung sichern
• Kostenlos testen

sind in vielen Fällen sinnvoll.

Wichtig ist nur, dass sie zum Angebot und zur tatsächlichen nächsten Handlung passen.

Ein CTA ersetzt keinen Nutzen. Aber ein guter CTA rundet einen starken Text sehr gut ab.

Was macht eine Google Anzeige zusätzlich erfolgreicher?

Schreibe nicht nur Headlines – schreibe unterschiedliche Botschaftstypen

Eine gute Responsive Suchanzeige besteht nicht aus 15 Varianten desselben Satzes.

Stattdessen solltest du verschiedene Botschaftstypen abdecken:

• Keyword-nahe Headlines
• Vorteile
• Vertrauenssignale
• Preis- oder Angebotsargumente
• klare CTA-Varianten

So bekommt Google deutlich mehr sinnvolle Kombinationsmöglichkeiten.

Nutze die vorhandenen Auswertungen im Konto

Google Ads bietet dir bei Responsiven Suchanzeigen inzwischen mehr Einblicke als früher, auch wenn die Transparenz noch immer begrenzt ist.

Im Bereich Anzeigen und Assets kannst du dir zu einzelnen Headlines und Beschreibungen Asset-Details ansehen.

Dort erkennst du zum Beispiel:

• wie häufig einzelne Assets ausgespielt wurden,
• welche Kombinationen besonders oft vorkommen,
• und wie Google bestimmte Assets grob einordnet.

Diese Bewertung ersetzt keine echte Erfolgsanalyse, hilft aber dabei, schwächere Assets zu erkennen und schrittweise bessere Varianten zu entwickeln.

Ein praktischer Tipp: Nutze KI nicht blind, sondern als Ideenmaschine

Gerade bei Anzeigentexten kann KI heute sehr hilfreich sein – wenn du sie richtig einsetzt.

Ich würde KI aber nie 1:1 ungeprüft Anzeigen schreiben lassen.

Viel sinnvoller ist es, KI als Sparringspartner zu nutzen:

• für neue Nutzenargumente,
• für alternative Formulierungen,
• für verschiedene emotionale Winkel,
• oder für strukturierte Varianten von Headlines und Beschreibungen.

Genau so arbeiten wir auch intern: nicht blind automatisiert, sondern mit klarer fachlicher Kontrolle und mit einem Fokus darauf, dass die Texte auch wirklich zur Zielgruppe, zum Angebot und zur Landingpage passen.

Fazit: Gute Anzeigentexte sind kein Zufall

Starke Google Ads Anzeigentexte entstehen nicht dadurch, dass du möglichst kreativ bist oder möglichst viele Schlagwörter einbaust.

Sie entstehen dann, wenn du:

• die Suchintention verstehst,
• deinen Kundennutzen klar benennen kannst,
• sauber formulierst,
• verschiedene Botschaften testest,
• und dein Konto regelmäßig auswertest.

Gerade bei Responsiven Suchanzeigen liegt der Hebel oft in vermeintlich kleinen Details. Eine bessere Headline, eine stärkere Beschreibung oder ein emotional klarerer Nutzen können bereits spürbar bessere Klickraten und mehr Conversions bringen.

Deshalb lohnt es sich sehr, genau hier nicht oberflächlich zu arbeiten.

Sind deine Anzeigentexte und deine Google Ads schon so erfolgreich, dass sie laufend neue Kunden anziehen?

Oder hast du das Gefühl, dass Google eher Budget verbrennt, als dir wirklich messbar weiterzuhelfen?

Genau das hören wir immer wieder von neuen Kunden. Deshalb haben wir den Master of Search entwickelt.

Du bekommst dort nicht nur das notwendige Wissen rund um Google Ads, sondern auf Wunsch auch direkte Unterstützung bei der Umsetzung. So kannst du dein Konto nicht nur theoretisch verstehen, sondern praktisch besser machen.

Allerdings gibt es gewisse Voraussetzungen, die wir gern in einem kurzen und kostenlosen Gespräch klären. Denn unser Master of Search ist nicht für jeden sinnvoll.

Wir empfehlen dir nichts, was bei dir aktuell keinen echten Hebel hätte. Deshalb schauen wir zuerst, wo du gerade stehst, was du erreichen willst und welcher Weg für dich wirklich passt.

Buche dir einfach hier ein Gespräch, und wir klären völlig unverbindlich, ob und wie deine Ads endlich durch die Decke gehen.