Shopping Kampagnen: Einrichtung Merchant Center und Feed (Tutorial Teil 1/3)
Sofern du Google regelmäßig nutzt, werden dir die Produktanzeigen schon zigfach aufgefallen sein.
Nach genauerem Hinsehen vielleicht auch, das dass es hier nicht nur verschiedene Anzeigepositionen sondern auch -arten gibt.
Der Anteil an Suchergebnisseiten mit angezeigten Shopping Ads erhöht sich zunehmend.
Dieser stark zunehmende Anteil hängt vor allem damit zusammen, dass Google die Produktanzeigen hauptsächlich kostenpflichtig über das “Google Merchant Center” schaltet - in Verbindung mit Google Ads-Kampagnen.
Zudem möchte Google natürlich auch einen großen Teil des eCommerce-Umsatzes haben und es nicht allein Amazon und anderen Großen überlassen.
Seit 2020 ist ein Teil der Klicks nun auch wieder kostenlos (u.a. um Händlern in der Corona- und Post-Corona-Zeit zu helfen) - das sind aber von der Reichweite nicht allzu viele Impressionen (ich sehe max. 20% an gratis Klicks vs. 80% an Paid Klicks).
Aber immerhin.
Wie kann man aber als Shop überhaupt die Produktanzeigen schalten?
Damit befassen wir uns in insgesamt drei ausführlichen Teilen auf diesem Blog.
Fangen wir zunächst ganz am Anfang an:
Wenn du einen Online-Shop betreibst (klassischer Retail), dann hast du die Grundvoraussetzung erfüllt um überhaupt an der Schaltung von Shopping Ads teilnehmen zu können.
Ich persönlich gehe davon aus, dass Google das Merchant Center früher oder später auch für andere Produkte und Dienstleistungen öffnet (bspw. Abo-Modelle, Dienstleistungen, Automobile etc.). Das ist derzeit aber noch nicht der Fall.
Neben der direkten Anmeldung zu Google Shopping ist es - gezwungenermaßen durch eine Kartellstrafe - auch möglich, über Preisvergleicher an den Produktanzeigen teilzunehmen - das sogenannte CSS (Comparison Service for Shopping).
Dies siehst du bei jedem Produkt am unteren Kästchenrand - hier steht bspw. "Google", "Check24", "adference" usw.
Einschub: Google Shopping oder CSS als Preisvergleichsportal
Wie eben erwähnt, hast du die Wahl direkt über Google zu listen (Standard) oder zu einem CSS-Partner umzustellen.
Oftmals sind auch die Vertriebsteams dieser CSS-Partner ziemlich aktiv und werden dich vielleicht schon längst kontaktiert haben.
Bei der Umstellung gibt es verschiedene Punkte (Vor- und Nachteile) zu bedenken, das greife ich dir gern auch in diesem Video auf:
Zusammenfassen kann man Folgendes:
- Google musste eine in 2017 ausgesprochene und 2021 vom EuGH bestätigte Strafe in Höhe von 2,42 Mrd. zahlen
Quelle - Der Vorwurf: Google bevorzugte seine eigenen Shopping-Anzeigen und räumte anderen Anbietern keine Sichtbarkeit ein
- Somit begann Google sehr zeitnah in 2017 damit, auch Preisvergleichsportale (wie idealo.de) und Anbietern eines Preisvergleichsportals Shoppinganzeigen zu übermitteln
- Zu Beginn mit sehr geringen Hürden und einigen monetären Vorteilen - so dass sich die Anzeigen über CSS-Partner sehr schnell massiv steigerten
- Viele Agenturen haben ein CSS aufgebaut und bieten das als "Einstiegs-Produkt" für Shops an
- Der CPC ist um bis zu 20% günstiger als direkt bei Google, aber das macht sich natürlich erst bei sehr vielen Klicks bemerkbar
- im Umkehrschluss schließt du einen Vertrag mit dem CSS ab - natürlich mit einer kostenpflichtigen Variante (Grundgebühr, Klickpreis usw.).
Das musst du immer gegenrechnen. - Du hast Google nicht mehr als Support-Ansprechpartner, wenn du Fragen zu deinen Shopping-Anzeigen hast
- Du hast über die Teilnahme an CSS nicht mehr automatisch Zugriff auf alle Platzierungen, vor allem nicht wenn Google neue Kampagnentypen (maximale Performance, Smart Shopping, YouTube Shopping) einführt oder testet
So, aber wie gehst du nun vor, um deine Produkte auf Google zu bewerben?
Schritt 1: Einrichtung eines Google Merchant Center – Kontos
Als allererstes musst du dich beim Google Merchant Center anmelden.
Hier gibst du alle Informationen rund um den Shop ein (Website, Adressdaten, Kontaktdaten etc.).
Das ist schnell erledigt. Zum Abschluss der Registrierung musst du nur noch einmal verifizieren, dass du Inhaber dieser Domain bist bzw. Zugriff darauf hast.
Das geht entweder über den Google Tag Manager, die Anmeldung in der Google Search Console oder einfach per Copy & Paste eines META-Tags oder dem Hochladen einer vorgegebenen HTML-Datei auf den Webserver.
Google hilft dir hierbei mit den Details. Ich persönlich nutze meist die Version der HTML-Datei.
Ist die Verifikation abgeschlossen, so kann es schon an das Erstellen und Hochladen eines Feeds gehen.
Schritt 2: Der passende Produktfeed
Meiner Erfahrung nach wird dieser Teil als schwierigster angesehen.
In den meisten Fällen werden aber Shopsysteme verwendet, die direkt schon eine Funktion (oder Plugins) anbieten, um direkt eine Verbindung zum Google Merchant Center herzustellen.
In Shopify ist dies mit wenigen Klicks erledigt, für Wordpress und andere gibt es super Plugins.
Wenn du so etwas nicht hast (oder es gute Gründe gibt erstmal einen anderen Weg zu gehen), dann kannst du die Produkte auch direkt im Merchant Center eintragen oder auch eine neue Google Sheets (Tabelle)-Datei anlegen und dort die Produkte händisch eintragen - das wäre ein guter Workaround, wenn du schnell starten und dich mit der technischen Einrichtung eines Exports nicht beschäftigen möchtest.
Hier trägst du einfach jedes Produkt mit all seinen Informationen ein.
Im Prinzip ist der Feed (wenn du also die Version zum Hochladen) nutzen möchtest, nichts anderes als eine Excel-Datei oder auch XML-Datei (die genauen Spezifikationen gibt es hier).
Diese Datei beinhaltet von Google vorgegebene und für die verschiedenen Produktkategorien unterschiedliche Attribute / Felder (= Spalten), wovon manche Pflichtfelder und manche optionale Felder sind.
Tipp für das Produktbild: Achte darauf, dass das Produkt gut zu sehen ist, im Idealfall "in action" (also bspw. ein Pullover, der nicht nur einzeln zu sehen ist, sondern von einer Person getragen wird), das Foto eine hohe Auflösung hat und auch im richtigen Format vorliegt (den Platz optimal ausfüllt).
Wenn dein Kontrastverhältnis zu gering ist (also bspw. einen grauen Artikel auf weißem Hintergrund), dann kann Google auch den Hintergrund automatisch in schwarz ändern.
Generell gilt beim Feed und Produktdaten:
Je mehr Spalten man nutzt, desto besser rankt Google diese Produkte und kann es auch besser zu passenden Suchanfragen zuordnen.
Eine Datei beginnt bspw. so:
Die Spalten beinhalten dabei u.a.:
- title = Name des Artikels
- link = URL zum Produkt
- description = Text zur Beschreibung des Produkts
- id = Artikelnummer
- condition = Zustand des Artikels (bspw. „new“)
- price = Preis des Artikels (bspw “149.95 EUR”)
- availability = Verfügbarkeit („in stock“, „available for order“, „out of stock“ oder „preorder“)
- image_link = URL zum Bild des Produkts
- shipping = Versandkosten (bspw. „DE:::6.90 EUR“)
- brand = Marke des Artikels (optional)
- google_product_category = Kategorie des Artikels in Google (komplette Liste finden Sie hier)
- product_type = eigene Kategorie, Freitext
- custom_label = eigene Zuordnung, bspw. Saisonartikel, Topseller usw.
Sollte man den Feed allein erstellen müssen, so kann das beim ersten Mal natürlich sehr aufwändig bzw. ein neues Aufgabenticket für die IT sein.
Ist der Prozess (und sei es auch ein Plugin in deinem Shopsystem) aber einmal aufgesetzt und kann ab dann automatisiert oder per Mausklick einen aktuellen Export im Google-Format erhalten, so ist der Aufwand dann überschaubar und zahlt sich in den meisten Fällen mittel- bis langfristig aus.
Manche Shopsysteme auf dem Markt wie Shopware, Shopify, WooCommerce oder Prestashop bieten bereits standardmäßig einen Export aus der Produktdatenbank im von Google gewünschten Format an oder es ist ein Plugin nachträglich installierbar.
Hier schaue doch bitte in deinem Shopsystem nach oder frage bei deinem Techniker an.
Ausschließen von Artikeln: Wenn du bspw. Produkte im Shop hast, die du als Gratiszugabe gibst oder mit denen du kein Geld verdienst, dann denke darüber nach, ob du diese Produkte aus der Bewerbung in Shopping ausschließen möchtest!
Tipp "benutzerdefinierte Labels": Du kannst bis zu fünf frei definierbare custom labels als Attribut vergeben.
Das sind Freitext-Informationen, auf die du dann in Google Ads zugreifen kannst.
Viele Merchants nutzen dies, um bspw. je Produkt eine Information zur Margenhöhe, Saisonalität (Sommer-, Winter-Kollektion) und anderes zu haben. Damit kannst du perfekt deine Gebote und die Kampagnenstruktur aufbauen. Bspw. im Frühjahr die Gebote aller Sommerkollektion-Artikel zu erhöhen oder einen Schwerpunkt auf Produkt mit höherer Marge zu setzen.
Schritt 3: Hochladen des Produktfeeds
Hat man soweit alles fertig – und sei es zunächst nur ein Testfeed mit drei Produkten – so kann der nächste große Schritt angegangen werden: Das Registrieren des Datenfeeds im Merchant Center und dem anschließenden Hochladen.
Zunächst wird über "Neuer Datenfeed” ein Dateiname angelegt und weitere Einstellungen wie das Zielland können vorgenommen.
Kurzer Hinweis zu den Zielregionen: Ein Shopbetreiber kann für alle Länder, in die er Ware verschickt eigene Feeds anlegen – aber nur, wenn der Domainstamm identisch ist, wie bei “www.ihr-shop.com/de” und “www.ihr-shop.com/fr“.
Liegen länderspezifische Domainendungen wie www.ihr-shop.de und www.ihr-shop.fr vor, dann musst du für jedes Land einzelne Merchant Center-Konten anlegen!
Spannend ist für dich durchaus auch das "Website-Crawling". Wenn Google deine Seite gut verarbeiten (und du im Idealfall strukturierte Daten verwendest) kann, dann kann er sich auch automatisch all deine Produkte holen (durch ein Google-Crawling).
Ist der Feed registriert, fehlt nur noch der initiale Upload.
Diesen kanns du manuell hochladen (vom PC auswählen und hochladen) oder einen Zeitplan erstellen (bspw. ein täglicher Upload um 16 Uhr von einem FTP-Server).
Wenige Minuten, nachdem der Feed hochgeladen wurde, erscheint direkt im Merchant Center die Rückmeldung, ob es Fehler gab und wie viele Produkte korrekt verarbeitet wurden.
Gibt es hier noch Fehler, so weist dich Google direkt darauf hin – auch wenn es nur Warnungen bzw. Optimierungsvorschläge sind. Diese behebst du einfach Schritt für Schritt und kommst so dem optimalen Ergebnis immer näher.
Herzlichen Glückwunsch, du hast nun die wichtigsten und größten Schritte für die Schaltung von Produktanzeigen über die Shopping Kampagnen unternommen!
Google Shopping für B2B
Wie schaut es eigentlich aus, wenn sich ein Online-Shop an B2B-Kunden richtet (bspw. Bürobedarf und -ausstattung, Praxisgeräte usw.)?
Dann ist ja meist der Netto-Preis angegeben, also ohne Umsatzsteuer.
Wie verhält es sich dann mit Google Shopping? Darfst du das nutzen, mit oder ohne USt.?
Das ist recht leicht zu beantworten: Google ist eine frei zugängliche Suchmaschine und hauptsächlich von Privatnutzern genutzt. Und private Nutzer müssen einen Preis mit ausgewiesener Umsatzsteuer sehen. Alles andere könnte zu Verwirrung führen...
Mehr Infos auch von Google selbst: https://support.google.com/merchants/answer/6323982?hl=de
Wie man diese nun in Google Ads anlegt, aussteuert, auswertet und optimiert, erfährst du in Teil 2.
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