Personalisierung der Google-Suche: Hintergründe und wie du sie umgehst

Personalisierte Suchergebnisse: Drei Methoden, um möglichst neutrale Google-Suchergebnisse zu sehen

Wusstest du, dass deine Google-Suchergebnisse nicht für jeden gleich aussehen?

Viele gehen davon aus, dass Google jedem Nutzer für dieselbe Suchanfrage exakt dieselben Ergebnisse ausspielt. Das stimmt in der Praxis so nicht. 

Google passt Suchergebnisse in vielen Fällen an den jeweiligen Nutzer, das genutzte Gerät, den Standort, die Spracheinstellungen und den bisherigen Suchkontext an. Dazu kommen Unterschiede zwischen organischen Ergebnissen, lokalen Ergebnissen, Shopping-Flächen und bezahlten Anzeigen.

Genau deshalb ist es wichtig zu verstehen, dass Suchergebnisse oft nicht neutral sind.

Das betrifft sowohl den organischen Bereich, also SEO, als auch den bezahlten Bereich, also SEA und Google Ads.

In diesem Artikel zeige ich dir deshalb,

• warum Google Suchergebnisse personalisiert,
• welche Faktoren die SERPs beeinflussen,
• warum deine eigene Markensuche oft kein verlässlicher Maßstab ist,
• und wie du mit drei Methoden deutlich neutralere Suchergebnisse bekommst.

Warum Google personalisierte Suchergebnisse verwendet

Google verfolgt bei der Suche ein klares Ziel: Dem Nutzer möglichst schnell die aus Googles Sicht relevanteste Antwort zu zeigen.

Dafür bewertet Google nicht nur die Suchanfrage selbst, sondern auch den Kontext drumherum. Die Suchmaschine versucht also zu verstehen, wer sucht, wo gesucht wird, wann gesucht wird und was in der Vergangenheit schon relevant war.

Das ist aus Nutzersicht in vielen Fällen sinnvoll.

Wenn du in Berlin nach „Autowerkstatt“ suchst, willst du mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Werkstätten in München sehen. Wenn du regelmäßig nach einem bestimmten Thema suchst, kann Google annehmen, dass ähnliche Inhalte für dich relevanter sind als für jemanden, der noch nie nach diesem Thema gesucht hat.

Die Personalisierung ist also nicht per se schlecht. Sie sorgt oft sogar für bessere Suchergebnisse.

Für uns als Werbetreibende, SEO-Verantwortliche oder Agentur ist aber wichtig zu wissen: Die Google-Suchergebnisse, die du selbst siehst, sind nicht automatisch die Suchergebnisse, die „der Markt“ sieht.

Was die Google-Suchergebnisse beeinflusst

Wenn du verstehen willst, warum Suchergebnisse unterschiedlich ausfallen, musst du dir die Einflussfaktoren anschauen. Manche davon sind offensichtlich, andere eher subtil.

1. Standort und Region

Das ist einer der stärksten Faktoren.

Google kennt deinen ungefähren Standort unter anderem über die IP-Adresse und – je nach Gerät und Freigaben – auch deutlich präziser über Standortdaten. Gerade bei lokalen Suchanfragen verändert das die SERPs massiv.

Suchst du in Berlin nach einer Autowerkstatt, bekommst du andere Ergebnisse als in München. Das betrifft nicht nur Google Maps, sondern auch die organische Suche, lokale Unternehmensprofile und die Anzeigen.

2. Sprache und Ländereinstellungen

Google berücksichtigt sehr stark, in welcher Sprache du suchst und welche Spracheinstellungen du in deinem Browser, deinem Gerät oder deinem Google-Konto hinterlegt hast.

Gerade bei internationalen Suchanfragen kann das die Ergebnisse deutlich verändern. Du kannst also für denselben Begriff in Deutschland, Österreich, der Schweiz oder den USA andere Ergebnisse sehen – selbst wenn du das Suchwort identisch eingibst.

3. Dein Suchverlauf und deine bisherigen Interaktionen

Google bewertet auch, wonach du in der Vergangenheit gesucht hast und auf welche Ergebnisse du geklickt hast.

Wenn du regelmäßig nach einem bestimmten Unternehmen, einer Branche oder einem Thema suchst, kann Google daraus ableiten, dass ähnliche Inhalte für dich besonders relevant sind.

Das ist genau der Grund, warum deine eigene Suche nach deiner Marke oder deinen Anzeigen oft verzerrt ist.

4. Gerät und Nutzungssituation

Desktop, Smartphone und Tablet liefern nicht immer identische Suchergebnisse. Teilweise unterscheiden sich nicht nur die sichtbaren Positionen, sondern auch die SERP-Elemente selbst.

Auf dem Smartphone spielen lokale Ergebnisse, Maps, Produktdarstellungen oder mobil optimierte Seiten oft noch einmal eine andere Rolle als auf dem Desktop.

5. Angemeldet oder nicht angemeldet

Ob du mit einem Google-Konto eingeloggt bist oder nicht, macht ebenfalls einen Unterschied.

Wenn du eingeloggt bist, kann Google deutlich mehr Signale aus deinem Verhalten, deinen Einstellungen und deinem bisherigen Nutzungskontext einbeziehen.

Wenn du ausgeloggt suchst, ist die Suche zwar nicht automatisch komplett neutral – aber in der Regel weniger stark auf dein persönliches Konto bezogen.

6. Personalisierung und Suchanpassung

Google unterscheidet heute relativ klar zwischen lokaler Anpassung und echter Suchpersonalisierung. Das ist wichtig.

Lokale Ergebnisse aufgrund deiner Region oder deiner Sprache sind nicht dasselbe wie eine stark personalisierte Suche auf Basis deines Kontos und deines bisherigen Verhaltens.

Beides beeinflusst aber, was du am Ende siehst.

Was viele verwechseln: Organische Personalisierung und Werbe-Targeting

Ein Punkt ist mir wichtig, weil er oft durcheinandergeht: Nicht alles, was in Google „personalisiert“ wirkt, ist derselbe Mechanismus.

Im organischen Bereich spielen Suchintention, Sprache, Standort und dein Suchkontext eine Rolle.

Im bezahlten Bereich kommen noch weitere Faktoren dazu – zum Beispiel Zielgruppen, Remarketing-Signale, Geräteanpassungen, demografische Ausrichtung und Auktionsmechaniken.

Gerade demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht sind für Google Ads deutlich relevanter als für die klassische organische Suche.

Deshalb sollte man nicht alles in einen Topf werfen. Aber für beide Welten gilt: Du siehst nicht automatisch eine neutrale Wahrheit.

Warum die eigene Markensuche oft irreführend ist

Ein sehr typischer Fall aus der Praxis: Kunden, Geschäftsführer oder Kollegen googeln den eigenen Firmennamen und wundern sich, warum die eigene Anzeige nicht sichtbar ist oder weiter unten erscheint als erwartet.

In Meetings kommt dann oft die Aussage: „Unsere Anzeige wird gar nicht ausgespielt“ oder „Wir stehen viel zu weit unten“.

Wenn wir dann in die Google Ads Daten schauen, sehen wir in sehr vielen Fällen das Gegenteil: hoher Anteil an möglichen Impressionen, gute Top-Positionen und eine stabile Ausspielung.

Warum kommt es also zu dieser Diskrepanz?

Weil die persönliche Suche des Kunden oder Teams oft kein neutraler Test ist.

Wenn du häufig nach deiner eigenen Marke suchst, die Anzeige siehst, aber nie darauf klickst, dann ist das für Google ein Signal: Für dich persönlich scheint diese Anzeige nicht besonders relevant zu sein.

Das heißt nicht automatisch, dass Google deine Anzeige „für alle herunterstuft“. Aber es kann sehr wohl sein, dass dein persönliches Suchbild verzerrt wird.

Dazu kommt: Wiederholte eigene Suchanfragen sind generell keine gute Methode, um Anzeigen zu prüfen. Schon allein deshalb nicht, weil du dabei Impressionen auslösen kannst, ohne sinnvoll etwas zu testen.

Merke: Infolge personalisierter und kontextabhängiger Suche ist dein eigenes Suchergebnis nicht zwangsläufig dasselbe, was die Mehrheit der Nutzer sieht.

Drei Methoden, um deutlich neutralere Suchergebnisse zu erhalten

Wenn du ein möglichst unverzerrtes Bild sehen möchtest – zum Beispiel für SEO, für Google Ads, für die Beurteilung deiner Marke oder für Wettbewerbsanalysen – dann helfen dir diese drei Wege.

1. Suche ohne oder mit möglichst wenig Personalisierung

Die erste Methode ist die einfachste – aber nicht automatisch die stärkste. Ziel ist hier, möglichst viele persönliche Signale aus deiner Suche herauszunehmen.

Dazu gehören vor allem diese Schritte:

• aus dem Google-Konto ausloggen,
• Inkognito- oder Privatmodus nutzen,
• Suchpersonalisierung beziehungsweise Suchanpassung deaktivieren,
• Land und Sprache bewusst prüfen,
• wenn nötig auch die Region gezielt umstellen.

Das ist heute in vielen Fällen sinnvoller als sich allein auf einen alten URL-Workaround zu verlassen.

PWS-Parameter in der URL

Früher wurde häufig mit dem Zusatz pws=0 gearbeitet. PWS steht für Personal Web Search.

Der Parameter sieht zum Beispiel so aus:

?pws=0 beziehungsweise – wenn bereits andere Parameter in der URL stehen – meist &pws=0.

Beispiel:

https://www.google.com/search?client=firefox-b-d&q=master+of+search&pws=0

Dieser Parameter kann die Personalisierung in vielen Fällen reduzieren. Er ist aber heute kein Allheilmittel und auch kein verlässlicher Ersatz für eine wirklich saubere neutrale Prüfung.

Gerade Standort, Sprache, Landeseinstellungen und andere Kontexteffekte bleiben trotzdem relevant.

Mein Rat ist deshalb: Nutze den Parameter gern zusätzlich, aber verlass dich nicht ausschließlich darauf.

2. Das Anzeigenvorschau- und Diagnose-Tool in Google Ads

Das ist für mich die beste Methode, wenn es um bezahlte Suchergebnisse geht.

Als Werbetreibender hast du im Google Ads Konto mit dem Anzeigenvorschau- und Diagnose-Tool die Möglichkeit, Google-Suchergebnisse für verschiedene Standorte, Sprachen, Geräte und Zielgruppen-Kontexte zu simulieren – ohne dabei unnötige echte Suchanfragen und Impressionen auszulösen.

Genau deshalb ist dieses Tool dem normalen „Ich google einfach mal selbst“ klar überlegen.

Du kannst dort zum Beispiel prüfen:

• wie Anzeigen an einem bestimmten Standort erscheinen,
• wie die Suche auf Desktop oder Smartphone aussieht,
• ob deine Anzeige grundsätzlich ausgeliefert wird,
• und ob es Auffälligkeiten oder Diagnosehinweise gibt.

Gerade wenn du lokal arbeitest oder Suchergebnisse in anderen Regionen sehen willst, ist das extrem hilfreich.

Für Werbetreibende ist das aus meiner Sicht fast immer die beste Lösung, wenn es um neutrale Prüfungen von Anzeigen geht.

3. Eine privacy-fokussierte oder neutrale Suchmaschine nutzen

Die dritte Methode ist die Nutzung einer Suchmaschine, die nicht in derselben Form auf dein Google-Konto, deinen Google-Verlauf und deine Google-Interaktionen zurückgreift.

Ein bekanntes Beispiel ist startpage.com.

Solche Suchmaschinen können sinnvoll sein, wenn du eine alternative Sicht auf Suchergebnisse haben willst und möglichst wenig persönliche Kontosignale im Spiel sein sollen.

Wichtig ist aber auch hier: „neutral“ heißt nicht automatisch „identisch zu dem, was jeder Nutzer bei Google sieht“.

Du bekommst damit eher eine weniger stark personalisierte Perspektive, was für viele Prüfzwecke sehr hilfreich ist.

Die drei praktikabelsten Wege im Überblick

• Suche mit möglichst wenig Personalisierung, idealerweise ausgeloggt oder im Privatmodus
• Google Ads Anzeigenvorschau- und Diagnose-Tool
• Privacy-orientierte Suchmaschine wie Startpage

Gerade wenn du deine Marke oder deine Anzeigen bewerten willst, solltest du dich nicht auf die normale Alltagssuche verlassen.

Das persönliche Google-Konto und was Google über dich ableitet

Ein großer Teil der Personalisierung hängt am Google-Konto.

Sehr viele Nutzer sind bei Google eingeloggt – sei es über Gmail, YouTube, Chrome, Android oder andere Google-Dienste. Dadurch entstehen zahlreiche Signale darüber, welche Themen, Interessen und Inhalte für den jeweiligen Nutzer relevant sein könnten.

Google arbeitet dabei nicht nur mit Suchanfragen, sondern auch mit Nutzungskontexten aus anderen Produkten.

Wenn du dich häufig mit bestimmten Themen beschäftigst, kann Google Interessen und Präferenzen daraus ableiten. Das betrifft nicht nur Werbung, sondern teilweise auch dein Sucherlebnis.

Als Nutzer ist das manchmal praktisch, als Werbetreibender solltest du aber vor allem eines verstehen: Du suchst nicht als neutraler Beobachter, sondern in vielen Fällen als profilierter Nutzer.

Was das für dich als Werbetreibenden bedeutet

Für dich als Werbetreibenden ist dieses Wissen in zwei Richtungen wichtig.

Erstens: Du solltest deine eigenen Suchergebnisse nie überbewerten.

Zweitens: Du solltest verstehen, dass Google im Werbesystem mit sehr vielen Signalen arbeitet, um Anzeigen relevant auszuliefern.

Dazu gehören je nach Kampagnentyp unter anderem:

• Standort
• Gerät
• Sprache
• Zielgruppen
• Interessen
• frühere Interaktionen
• demografische Einordnung

Gerade deshalb ist es so wichtig, Kampagnen nicht nur mit dem eigenen Bauchgefühl oder der eigenen Google-Suche zu bewerten, sondern mit echten Kontodaten.

Wenn du wissen willst, ob deine Anzeigen stark laufen, dann sind diese Größen deutlich belastbarer als deine persönliche Suche:

• Anteil an möglichen Impressionen
• Impressionen oberste Position
• Klickrate
• Conversion-Rate
• Auktionsdaten
• Standort- und Gerätedaten

Personalisierte Werbung anpassen oder deaktivieren

Als Nutzer kannst du die personalisierte Werbung bei Google heute deutlich bewusster steuern als früher.

Google bündelt das inzwischen unter Bereichen wie Meine Anzeigenzentrale beziehungsweise den Werbeeinstellungen.

Dort kannst du unter anderem:

• personalisierte Werbung ausschalten,
• deine Werbethemen ansehen,
• bestimmte Themen oder sensible Kategorien einschränken,
• prüfen, wie Google dich thematisch einordnet.

Das ist übrigens auch für Marketer interessant. Nicht nur aus Datenschutzsicht, sondern auch, um besser zu verstehen, wie Google Nutzerprofile ungefähr einordnet.

Die Daten sind nicht immer perfekt. Wenn mehrere Personen ein Gerät oder ein Konto nutzen, kann das Profil natürlich verzerrt sein. Trotzdem ist es oft erstaunlich, wie treffend viele der Einordnungen sind.

Auf der Seite zu den Werbeeinstellungen beziehungsweise in deiner Anzeigenzentrale kannst du diese Dinge prüfen und anpassen.