Performance Max: Vor- und Nachteile und wie du die Kampagne richtig anlegst

Dieser Artikel ist für dich, wenn du bereits Google Ads schaltest und überlegst, Performance Max zu starten, oder wenn eine laufende Kampagne viel Budget verbraucht und du nicht sicher bist, was sie wirklich bringt. Ich zeige dir die Vor- und Nachteile, für wen sich der Kampagnentyp lohnt und wie du ihn Schritt für Schritt anlegst.

Was ist Performance Max?

Bei klassischen Kampagnen legst du fest, auf welchen Kanal, welche Keywords und welche Zielgruppen du setzt. Bei Performance Max gibst du Google stattdessen Bausteine: Texte, Bilder, Videos, deinen Produktfeed und Hinweise auf deine Zielgruppe. Daraus baut Google die Anzeigen selbst zusammen und spielt sie dort aus, wo es die höchste Chance auf eine Conversion sieht.

Gesteuert wird das über dein Conversion-Ziel. Performance Max optimiert immer auf Conversions oder Conversion-Wert. Was Google als Conversion sieht, ist also der wichtigste Hebel der ganzen Kampagne.

Vorteile und Nachteile im Überblick

Für wen sich Performance Max lohnt

• Onlineshops mit gepflegtem Produktfeed: Hier ist Performance Max oft die stärkste Kampagne im Konto, vor allem mit Zielvorgabe auf den ROAS.
• Konten mit belastbaren Daten: Als grobe Orientierung 30 oder mehr Conversions im Monat, damit die Automatik lernen kann.
• Unternehmen mit guten Creatives: Eigene Bilder und mindestens ein Video. Fehlt das Video, baut Google selbst eines, und das sieht selten gut aus.
• Leadgenerierung mit Rückmeldung aus dem Vertrieb: Nur wenn Google weiß, welche Anfragen zu Aufträgen werden. Sonst optimiert die Kampagne auf Masse.

Vorsichtig wäre ich bei kleinen Budgets, wenigen Conversions, unsauberem Tracking und bei Dienstleistern, die nur das Formular messen. Welche drei Voraussetzungen gerade kleine und mittlere Unternehmen erfüllen sollten, habe ich in Performance Max verbrennt Geld? beschrieben.

Ersetzt Performance Max die Suchkampagnen?

Nein. Performance Max greift zwar auch auf Suchanfragen zu, aber bei Begriffen, die du in einer Suchkampagne mit exakt passenden Keywords abdeckst, hat in der Regel die Suchkampagne Vorrang. Ich lasse wichtige Suchbegriffe deshalb fast immer in eigenen Suchkampagnen laufen und nutze Performance Max als Ergänzung für zusätzliche Reichweite.

So legst du Performance Max Schritt für Schritt an

1. Das richtige Ziel wählen: Nur die Conversions als primär markieren, die wirklich zählen, etwa Kauf oder qualifizierte Anfrage. Klicks auf die Telefonnummer oder Seitenaufrufe gehören nicht dazu.
2. Tracking prüfen: Bei Leads am besten mit erweiterten Conversions und Rückmeldung aus dem CRM. Wie das geht, zeige ich in Offline-Conversions in Google Ads.
3. Asset-Gruppen nach Themen bauen: Eine Asset-Gruppe je Produktkategorie oder Leistung, mit passenden Texten, Bildern und Videos. Nicht alles in eine Gruppe werfen.
4. Zielgruppensignale hinterlegen: Kundenlisten, Webseitenbesucher und eigene Suchbegriff-Segmente. Das sind Hinweise, keine harten Grenzen, sie helfen der Kampagne aber beim Start.
5. Suchthemen ergänzen: Bis zu 50 Themen je Asset-Gruppe zeigen Google, welche Suchanfragen relevant sind.
6. Markenbegriffe ausschließen: Mit Markenausschlüssen verhinderst du, dass sich Performance Max Klicks auf deinen eigenen Namen gutschreibt.
7. Finale URL-Erweiterung bewusst einstellen: Ist sie aktiv, darf Google auch andere Seiten deiner Webseite als Ziel wählen. Schließe Seiten wie Jobs, Blog oder Impressum aus oder schalte die Funktion ab.
8. Auszuschließende Keywords nutzen: Inzwischen sind sie auch auf Kampagnenebene möglich. Prüf dafür regelmäßig den Suchbegriffsbericht.

Woran du siehst, ob Performance Max funktioniert

Schau nicht nur auf die Conversions in der Kampagne, sondern auf das ganze Konto. Wenn Performance Max viele Conversions meldet, die Gesamtzahl aber gleich bleibt, nimmt sie vermutlich nur anderen Kampagnen etwas weg. Der Bericht zur Kanalleistung zeigt dir außerdem, wie sich Kosten und Conversions auf Suche, Shopping, YouTube und Display verteilen. Bewerte die Kampagne über mindestens 30 Tage, nicht über einzelne Wochen.

Mein Fazit

Performance Max ist kein Selbstläufer und keine Geldverbrennungsmaschine. Sie ist ein Verstärker: Sie macht gute Daten besser und schlechte Daten teurer. Bevor du sie startest, sollte dein Tracking stimmen, deine Assets überzeugen und klar sein, welche Conversion wirklich zählt.

Häufige Fragen

Ist Performance Max für kleine Budgets geeignet?

Eher selten. Mit wenigen Conversions im Monat fehlt der Automatik die Datengrundlage. Dann sind gut gebaute Suchkampagnen meist die bessere Wahl.

Kann ich in Performance Max Keywords ausschließen?

Ja. Auszuschließende Keywords sind inzwischen auf Kampagnenebene möglich. Zusätzlich gibt es Markenausschlüsse, um deinen eigenen Firmennamen herauszuhalten.

Wie lange dauert die Lernphase?

Rechne mit zwei bis sechs Wochen. In dieser Zeit schwanken die Ergebnisse. Größere Änderungen an Zielen oder Budget starten die Lernphase teilweise neu.

Funktioniert Performance Max für Leadgenerierung?

Ja, wenn Google weiß, welche Anfragen gut sind. Ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb zieht Performance Max oft viele günstige, aber unpassende Anfragen an.