Marketingbudget: So überzeugst du deine Geschäftsführung mit einer Seite

Wer die Geschäftsführung von einem Marketingbudget überzeugen möchte, kommt am weitesten mit einer einzigen Seite. Sie beantwortet drei Fragen: Was investieren wir, was kommt dabei heraus, und was passiert, wenn es nicht funktioniert? Dazu gehört ein Test mit festem Betrag, festem Zeitraum und einem Abbruchkriterium, das ihr vorher festlegt.

Das gilt für Marketingverantwortliche, die eine Freigabe brauchen. Und es gilt genauso für Inhaber, die einen Mitgesellschafter oder Partner von einer Investition überzeugen möchten.

Mein Geschäftspartner Jörg Ullmann hat das Thema in unserer Folge „Marketingbudget: So überzeugst du deine Geschäftsführung“ ausführlich erklärt: 

Inhalt

1. Die Geschäftsführung sagt Nein zu einer offenen Rechnung
2. Diese 3 Fragen stellt sich jede Geschäftsführung vor einer Freigabe
3. Welcher Satz führt fast immer zu einem Nein?
4. So baust du die Seite für die Geschäftsführung auf
5. Was darf ein neuer Kunde kosten? Ein Rechenbeispiel
6. Fehlen die Zahlen, beantragst du zuerst das Tracking
7. Was kostet es euch, nichts zu tun?
8. Was tun, wenn die Geschäftsführung trotzdem Nein sagt?
9. Für Geschäftsführer: Diese Seite darfst du einfordern

Die Geschäftsführung sagt Nein zu einer offenen Rechnung

Ein Marketingbudget wird meist abgelehnt, weil Ziel und Ende fehlen. Für die Geschäftsführung ist dein Budget eine Investition unter vielen. Das Geld könnte genauso in eine neue Maschine fließen, in eine zusätzliche Stelle oder auf dem Konto bleiben.

Jörg hat in den letzten Wochen mit mehreren Marketingverantwortlichen gesprochen. Eine sagte ihm: „Entscheider bin dann nicht ich. Wenn es nach mir ginge, hätten wir längst angefangen.“ Das Thema wird in der Runde vertagt, und beim nächsten Mal wieder.

„Das Nein richtet sich meistens gar nicht gegen das Marketing als solches. Es richtet sich gegen eine Rechnung, die noch niemand so richtig aufgemacht hat.“ – Jörg Ullmann, Master of Scaling

Aus meiner Sicht ist dieses Nein vernünftig. Zu einer Ausgabe, deren Ergebnis niemand beziffern kann, würde ich auch erst einmal Nein sagen.

Diese 3 Fragen stellt sich jede Geschäftsführung vor einer Freigabe

Vor jeder Investition stellt sich eine Geschäftsführung in der Regel dieselben drei Fragen:

1. Was müssen wir investieren?
2. Was kommt dabei heraus?
3. Was passiert, wenn es nicht funktioniert?

Viele Budgetvorlagen beantworten nur die erste. Da steht ein Monatsbetrag, eine Liste mit Kanälen und vielleicht ein paar Beispiele von Wettbewerbern. Was herauskommen soll und was im schlechtesten Fall passiert, fehlt.

Budgetvorlage für die Geschäftsführung: Eine überzeugende Budgetvorlage beantwortet auf einer Seite drei Fragen. Wie viel wird investiert? Welches Ergebnis wird erwartet? Wann endet der Test, falls er nicht funktioniert? Erst die dritte Antwort begrenzt das Risiko, und zu einem begrenzten Risiko sagen Entscheider deutlich leichter Ja als zu einem offenen.

Welcher Satz führt fast immer zu einem Nein?

Viele beginnen das Gespräch mit einem Satz wie „Wir müssen mehr Marketing machen, die anderen sind auch überall präsent.“ Das stimmt vielleicht sogar. Bei der Geschäftsführung kommt allerdings an, dass ihr Geld ausgeben sollt, weil andere es auch tun. Diesen Grund unterschreibt kaum jemand gern.

Jörg schlägt einen anderen Einstieg vor:

„Ich möchte 90 Tage lang testen, ob wir über Google neue Kunden für unseren wichtigsten Bereich gewinnen, und zwar zu einem Preis, der sich für uns rechnet. Die Investition ist auf einen festen Betrag begrenzt, und woran wir den Erfolg erkennen, legen wir vorher fest.“ – Jörg Ullmann, Master of Scaling

Das ist dieselbe Idee. Jetzt sind aber alle drei Fragen beantwortet.

So baust du die Seite für die Geschäftsführung auf

Bau die Seite entlang der drei Fragen auf, von oben nach unten in fünf Blöcken:

1. Ausgangslage: Woher kommen heute eure neuen Kunden? Wie viele Anfragen habt ihr im Monat, und wie viele davon werden zu Aufträgen?
2. Wert eines neuen Kunden: Gemeint ist das, was nach Material, Arbeitszeit und allen anderen Ausgaben übrig bleibt. Kaufen Kunden öfter oder bleiben sie lange, rechnest du das mit ein.
3. Der Test: ein fester Zeitraum, zum Beispiel 90 Tage, ein fester Betrag und ein Ziel, das ihr vorher festlegt.
4. Abbruchkriterium: das Ergebnis, bei dem ihr stoppt oder den Ansatz ändert.
5. Bericht: einmal im Monat eine Seite mit drei Zahlen. Was wurde investiert, wie viele Anfragen kamen, und wie viele davon wurden zu Aufträgen?

Den Wert eines neuen Kunden kennt deine Geschäftsführung meist besser als du. Frag ruhig nach. Jörg sieht darin sogar einen Vorteil, denn damit zeigst du, dass du in denselben Kategorien denkst wie die Geschäftsführung. Wie du aus dem Kundenwert ein Budget ableitest, habe ich in Google Ads Budget berechnen: Entscheidend ist, was eine Anfrage kosten darf ausführlich beschrieben.

Beim Bericht hilft eine einfache Regel. Klicks, Reichweite und Impressionen (also wie oft eine Anzeige gezeigt wurde) gehören ins Werbekonto. Am Tisch der Geschäftsführung zählen Anfragen und Aufträge. Warum selbst die Kosten pro Anfrage in die Irre führen können, steht in Marketingkanäle bewerten: Warum Kosten pro Anfrage lügen.

Was darf ein neuer Kunde kosten? Ein Rechenbeispiel

Ein neuer Kunde darf so viel kosten, wie ihr von seinem Wert für die Gewinnung abgeben möchtet. Jörg hat das mit ausgedachten, einfachen Zahlen durchgerechnet:

Mit sechs neuen Kunden in 90 Tagen hat sich die Investition getragen. Alles darüber bleibt als Gewinn. Diese Rechnung kann jede Geschäftsführung in einer Minute nachvollziehen.

Brauchen eure Aufträge länger bis zur Unterschrift, nimm ein Zwischenziel. Das kann eine bestimmte Zahl Anfragen sein, die euer Vertrieb als passend einstuft. Wichtig ist, dass ihr das Ziel vor dem Start festlegt.

Das Abbruchkriterium ergibt sich direkt aus der Tabelle. Jörg formuliert es so:

„Wenn wir nach 90 Tagen deutlich unter 20 passenden Anfragen liegen, dann stoppen wir oder wir ändern den Ansatz.“ – Jörg Ullmann, Master of Scaling

Abbruchkriterium im Marketing-Test: Ein Abbruchkriterium legt vor dem Start fest, bei welchem Ergebnis ein Test endet oder der Ansatz geändert wird, zum Beispiel deutlich unter 20 passenden Anfragen nach 90 Tagen. Damit steht vorab fest, wie viel im schlechtesten Fall investiert ist. Das macht eine Budgetfreigabe für die Geschäftsführung kalkulierbar.

Fehlen die Zahlen, beantragst du zuerst das Tracking

Kann bei euch niemand sagen, woher die Anfragen kommen, ist dein erster Antrag kleiner. Bevor ihr Geld in Werbung steckt, sorgt ihr dafür, dass gemessen wird. Tracking heißt dabei, dass für jede Anfrage festgehalten wird, über welchen Weg sie kam. Dafür braucht es in der Regel:

• Tracking auf der Webseite für Formulare und Anrufe
• eine eigene Telefonnummer für die Werbung
• ein Feld in eurem Kundensystem, in dem bei jeder Anfrage die Herkunft steht

Eine andere Marketingverantwortliche erzählte Jörg, dass in ihrem Unternehmen niemand nachhält, ob ein Abschluss über einen Facebook-Beitrag kam oder über die Anzeige in der Regionalzeitung. Genau hier setzt der kleine Antrag an. Er ist eine überschaubare Investition und beantwortet eine Frage, die sich deine Geschäftsführung vermutlich schon lange stellt.

Aus meiner Sicht ist das ohnehin die richtige Reihenfolge, erst messen, dann werben. Wie du Anrufe sauber erfasst, steht in Telefonate als Conversion tracken.

Was kostet es euch, nichts zu tun?

Schreib neben deinen Testbetrag, was Stillstand kostet, wenn es bei euch passt. Jörg nennt dafür Beispiele wie eine Wohnung, die drei Monate leer steht, einen Kalender mit freien Terminen oder eine Stelle, die seit einem halben Jahr offen ist.

Diese Zahlen kennt deine Geschäftsführung. Oft sind sie deutlich größer als der Betrag, über den ihr gerade sprecht. Stell sie sachlich daneben. Den Vergleich zieht die Geschäftsführung dann meist selbst.

Was tun, wenn die Geschäftsführung trotzdem Nein sagt?

Frag nach dem Kriterium: „Was müsste auf dem Tisch liegen, damit du Ja sagst?“ Damit wird aus einem Nein eine Bedingung, an der du arbeiten kannst.

Ist das Budget für einen Test gerade nicht drin, geh einen Schritt zurück und beantrage nur das Tracking. In ein paar Wochen hast du dann genau die Zahlen, die dir beim ersten Mal gefehlt haben.

Die Seite hat noch einen Vorteil, der oft übersehen wird. Sie schützt dich, falls der Test nicht funktioniert.

„Dann ist nicht dein Projekt gescheitert, sondern ein vereinbarter Test hat ein klares Ergebnis gebracht.“ – Jörg Ullmann, Master of Scaling

Das macht einen großen Unterschied, wenn später jemand fragt, warum du das damals gemacht hast. Oder warum du es gelassen hast.

Für Geschäftsführer: Diese Seite darfst du einfordern

Sitzt du selbst in der Geschäftsführung, kannst du genau diese Seite von deinem Team einfordern. Das gilt auch für jede Agentur und jeden Dienstleister, mit dem du zusammenarbeitest.

In Gesprächen mit Inhabern höre ich oft einen Satz, der das Gefühl ohne diese Seite gut beschreibt: „Man weiß gar nicht, wohin läuft es denn.“ Mit Kundenwert, Testbetrag, Ziel und Abbruchkriterium weißt du es. Und du führst dein Marketing über Ergebnisse statt über einzelne Maßnahmen. Mehr dazu in Google Ads Betreuung reicht nicht: So bringst du Führung in dein Konto.

Bereitest du gerade so ein Gespräch vor und möchtest eine zweite Meinung zu deinen Zahlen? Im Google Ads Mentoring und Coaching rechne ich solche Testpläne mit Unternehmern gemeinsam durch.

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Häufige Fragen zum Marketingbudget

Wie überzeuge ich meine Geschäftsführung von einem Marketingbudget?

Mit einer Seite, die drei Fragen beantwortet: was investiert wird, welches Ergebnis zu erwarten ist und was passiert, wenn es nicht funktioniert. Dazu gehören der Wert eines neuen Kunden, ein Test mit festem Betrag und Zeitraum sowie ein Abbruchkriterium. Zu einem begrenzten Risiko sagt eine Geschäftsführung deutlich leichter Ja.

Was darf ein neuer Kunde kosten?

Ein neuer Kunde darf so viel kosten, wie das Unternehmen von seinem Wert für die Gewinnung abgeben möchte. Der Wert ist das, was nach Material, Arbeitszeit und allen anderen Ausgaben übrig bleibt, bei Stammkunden über die ganze Zusammenarbeit gerechnet. Wer ein Drittel abgibt, darf bei 3.000€ Kundenwert bis zu 1.000€ je Kunde investieren.

Wie lange sollte ein Marketing-Test laufen?

Ein fester Zeitraum von etwa 90 Tagen ist ein sinnvoller Rahmen, um erste belastbare Ergebnisse zu sehen. Brauchen Aufträge länger bis zur Unterschrift, eignet sich ein Zwischenziel, zum Beispiel eine bestimmte Zahl Anfragen, die der Vertrieb als passend einstuft. Entscheidend ist, dass Ziel und Zeitraum vor dem Start feststehen.

Was ist ein Abbruchkriterium im Marketing?

Ein Abbruchkriterium legt vor dem Start eines Marketing-Tests fest, bei welchem Ergebnis der Test endet oder der Ansatz geändert wird. Ein Beispiel wären deutlich unter 20 passende Anfragen nach 90 Tagen. Damit weiß die Geschäftsführung vorab, wie viel im schlechtesten Fall investiert ist, und kann leichter zustimmen.

Was tun, wenn die Geschäftsführung das Budget ablehnt?

Frag nach dem Kriterium, etwa: „Was müsste auf dem Tisch liegen, damit du Ja sagst?“ So wird aus dem Nein eine Bedingung, an der du arbeiten kannst. Ist kein Testbudget drin, beantrage zuerst nur das Tracking. Nach einigen Wochen liegen dann die Zahlen vor, die beim ersten Antrag gefehlt haben.

Christoph Mohr ist Mitgründer von Master of Scaling, Google Ads Trainer seit 2015 und seit 2002 im Online-Marketing.