Marken-Bidding in Google Ads: So schützt du deine Marke vor Konkurrenz-Anzeigen

Du gibst viel Geld aus, um deine Marke aufzubauen. Und dann passiert Folgendes: Jemand googelt deinen Firmennamen, ist kaufbereit, kennt dich schon – und oben steht eine Anzeige der Konkurrenz. Genau in dem Moment, in dem du den leichtesten Abschluss haben solltest, verlierst du entweder den Lead oder zahlst drauf.

Marken-Bidding ist kein Randthema. Es ist ein Auktionsproblem, ein Kontrollproblem und am Ende ein Profitabilitätsproblem. Die gute Nachricht: Mit einer einfachen, sauberen Markenkampagne lässt es sich weitgehend entschärfen – ohne in einen teuren Bieterkrieg zu rutschen.

Was Marken-Bidding wirklich bedeutet – und warum es dich Geld kosten kann

Marken-Bidding (auch: Brand-Bidding) heißt: Wettbewerber schalten Google Ads auf deinen Markennamen, um deine Nachfrage abzufangen. Das fühlt sich nicht nur schlecht an – es kann messbar schaden.

„Plötzlich steht dein Mitbewerber über deiner eigenen Marke bei Google – mit deiner Zielgruppe." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Warum ist das wirtschaftlich relevant?

• Du verlierst die Kontrolle über die erste Botschaft. Der erste Kontaktpunkt wird von jemand anderem gesetzt.
• Du zahlst mehr für deinen eigenen Namen. Mehr Bieter im Auktionssystem erhöhen tendenziell den Klickpreis.
• Du verlierst Leads, die eigentlich schon „warm" sind. Brand-Suchanfragen sind oft die günstigsten Conversions – weil die Person dich bereits kennt.

Was viele unterschätzen: Selbst wenn du organisch auf Platz 1 stehst, kann eine Konkurrenzanzeige darüber einen Teil der Klicks abziehen. Besonders auf Mobile, wo oft nur die ersten Ergebnisse sichtbar sind.

Dürfen Wettbewerber auf deinen Markennamen bieten? Ja, meistens schon

Viele hoffen auf eine schnelle rechtliche Lösung. Die Realität: Google lässt das in vielen Fällen zu.

„Ja – solange mein Markenname nicht im Anzeigentext steht." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Konkret bedeutet das:

• Keyword-Buchung auf deinen Markennamen: in der Praxis meist erlaubt.
• Dein Markenname im Anzeigentext: das kann abmahnfähig sein.

„Sollte hier irgendwo dein Markenname drinstehen, dann darfst du tatsächlich auch eine Abmahnung versenden." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Wenn du dich nur auf „das ist doch verboten" verlässt, verlierst du Zeit – und in dieser Zeit verlierst du Sichtbarkeit und potenziell Umsatz.

Noch ein wichtiger Punkt: Du kannst oft gar nicht sicher erkennen, ob jemand deinen Markennamen aktiv als Keyword gebucht hat oder ob Google ihn über Kampagnentypen und Match-Logiken „mitnimmt".

„Du kannst also nicht immer sicher sagen, dass wirklich auf deine Marke explizit gebucht wurde." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Für dich als Unternehmer heißt das: Bewerten statt spekulieren – und dann pragmatisch absichern.

Erst messen, dann reagieren: So findest du heraus, wer auf deiner Marke sichtbar ist

Viele machen nur den „Live-Test": kurz den eigenen Namen googeln. Das ist ein Anfang, aber kein System. Du brauchst eine wiederholbare Auswertung direkt im Konto.

So gehst du vor, wenn du bereits eine Markenkampagne hast:

1. In die Brand-Suchkampagne gehen
2. Unter Statistiken und Berichte die Auktionsdaten öffnen
3. Dort siehst du die Werbetreibenden, die bei deinen Suchbegriffen sichtbar sind

„Dann siehst du dort die Werbetreibenden, die laut Google eine gewisse Sichtbarkeit zu deinen Begriffen haben." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Der Kern ist die Überschneidungsrate: Wie oft taucht jemand bei deinen Brand-Suchen überhaupt auf? Das entscheidet, ob du ein echtes Problem hast oder nur ein gelegentliches Störfeuer.

„Entsteht da wirklich ein echter Schaden? Oder ist das vielleicht eher so ein Ego-Ding?" – Christoph Mohr, Master of Scaling

Die beste Verteidigung: Eine eigene Markenkampagne, sauber gebaut

Wenn du deine Marke schützen willst, führt an einer eigenen Brand-Kampagne kaum ein Weg vorbei. Nicht als „nice to have", sondern als Kontrollelement.

„Insofern macht es total Sinn, dass du eine eigene Suchkampagne anlegst – eben nur für diese Markenbegriffe." – Christoph Mohr, Master of Scaling

So sollte deine Markenkampagne aufgebaut sein

1) Eigene Suchkampagne nur für Markenbegriffe
Keine Vermischung mit generischen Keywords. Du willst maximale Kontrolle und saubere Daten.

2) Keyword-Optionen: Wortgruppe und genau passend
Damit reduzierst du Streuverluste und hältst die Suchanfragen eng an deiner Marke.

„Du machst wirklich nur deine Markenbegriffe als Wortgruppe und als genau passend." – Christoph Mohr, Master of Scaling

3) Keine KI-Funktionen (AI Max) in der Brand-Kampagne
Brand ist kein Experimentierfeld. Es geht um Präzision, nicht um Reichweite.

„Du machst dort in diese Kampagne kein AI Max rein – also keine KI-Funktion." – Christoph Mohr, Master of Scaling

4) Gebotsstrategie: Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
Für Brand-Kampagnen oft sinnvoller als Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, weil du primär Sichtbarkeit absichern willst – nicht auf Volumen optimieren.

Eine praktikable Steuerung in der Praxis:

• Ziel: 90 % Sichtbarkeit (9 von 10 Suchanfragen nach deiner Marke soll deine Anzeige erscheinen)
• Dazu ein CPC-Limit, z. B. 2 Euro – damit Google nicht beliebig hoch bietet

„Wir sagen, Google soll auf neunzig Prozent Sichtbarkeit optimieren – und das ist das maximale Gebot, was Google abgeben darf." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Warum das funktioniert – und meistens günstig bleibt

Brand-Suchen haben für dich einen Vorteil, den Wettbewerber kaum schlagen können: Relevanz.

„Wenn jemand nach Master of Search sucht, dann möchten die für gewöhnlich auch zu Master of Search – und eben nicht zu jemand anderem." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Das führt typischerweise zu höherer Klickrate, besserem Qualitätsfaktor und günstigeren Klickpreisen für dich – und teureren für den Wettbewerber. Und selbst bei überschaubarem Suchvolumen lohnt es sich, weil Brand-Traffic sehr nah am Abschluss ist.

„Die Investitionen darin sind wirklich überschaubar. Aber meistens hast du eben sehr gezielte Anfragen." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Gegenangriff auf Wettbewerber: Wann er Sinn ergibt – und wann du nur Google reich machst

Ja, du kannst auf die Markennamen von Wettbewerbern bieten. Technisch ist das möglich. Strategisch ist es eine Entscheidung mit Nebenwirkungen.

„Du kannst natürlich nachdenken, ob du einfach auch umgekehrt auf deren Marke bietest." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Der mögliche Nutzen: Du kannst Druck aufbauen, Klickpreise für den Wettbewerber verteuern – und manchmal führt das sogar zu einem informellen „Deal".

„Wir schreiben mal eine E-Mail oder über LinkedIn eine Nachricht und schauen, ob es eine Art Agreement geben kann." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Aber: Ein Bieterkrieg hat einen sicheren Gewinner.

„Du musst dir immer überlegen: Wenn du einen sogenannten Bieterkrieg eingehst, profitiert letztendlich nur einer davon – und das ist Google." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Wenn du eine Wettbewerbskampagne aufsetzt, dann so

• Separate Kampagne – getrennt von allen anderen Kampagnen
• Nur Wortgruppe und genau passend auf den Firmennamen des Wettbewerbers
• Klares Ziel definieren: Sichtbarkeit, Klicks oder Conversions – je nach Strategie

Die wichtigste Compliance-Regel: Keine dynamischen Texterweiterungen

Hier passiert der klassische, teure Fehler: Du nutzt Keyword-Platzhalter oder dynamische Elemente – und plötzlich steht der Markenname des Wettbewerbers in deiner Anzeige. Das kann abmahnfähig sein.

„Denke daran, dass du auf keinen Fall dynamische Texterweiterungen mit reinnimmst – also auf keinen Fall den Keyword-Platzhalter." – Christoph Mohr, Master of Scaling

Und: Wettbewerbs-Bidding macht nur Sinn, wenn die Zielgruppe wirklich zu dir passt. Nur weil jemand nach einem Wettbewerber sucht, heißt das nicht, dass er bei dir kaufen würde.

Was du ab morgen konkret anders machen solltest

1. Lege eine eigene Markenkampagne an – falls du noch keine hast.
Nur Markenkeywords, Wortgruppe und genau passend, keine KI-Funktionen.

2. Stelle auf „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen" um.
Definiere ein klares Sichtbarkeitsziel (z. B. 90 %) und setze ein CPC-Limit, das zu deiner Marge passt.

3. Kontrolliere wöchentlich die Auktionsdaten deiner Markenkampagne.
Du brauchst kein Bauchgefühl – du brauchst Daten. Überschneidungsraten zeigen dir, ob du wirklich ein Problem hast.

4. Bewerte den Schaden nüchtern.
Wenn es ein kurzes Störfeuer ist, kann Abwarten sinnvoll sein. Wenn es dauerhaft Budget frisst oder Leads kostet, sichere aktiv ab.

5. Wenn du zurückbietest, dann diszipliniert.
Separate Kampagne, enge Match-Typen, keine dynamischen Elemente. Kein Ego-Setup.

Wenn du willst, schauen wir uns das gemeinsam in deinem Konto an: Welche Wettbewerber sichtbar sind, ob du wirklich Umsatz verlierst – und wie du deine Markenkampagne so einstellst, dass du Kontrolle bekommst, ohne unnötig Geld zu verbrennen.

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