Keyword-Option & Suchanfragen

Es gibt drei grundlegende Ausrichtungstypen für Keywords (= Suchbegriffe), mit denen du die Aussteuerung deiner Anzeigen breiter oder sehr spezifisch ausrichten kannst.

Sobald du Keywords in einer Anzeigengruppe hinzufügst, kannst du diese bspw. wie folgt eingeben: 

Weitgehend passend (broad)

Du gibst den Suchbegriff ohne weitere Zeichen ein.

Google kann deine Anzeigen sehr weitgefasst zu passenden (aus Google-Sicht) Suchanfragen schalten.

Beispiel: rote Blumen

Mögliche Anzeigenschaltung auch bei gelbe Blumen, weiße Blume, rote Rose, günstige gelbe Pflanzen, Fleurop

Wortgruppe (phrase)

Das Keyword wird mit Anführungszeichen eingeben.

Deine Werbeanzeigen werden ausgeliefert, auch wenn etwas davor oder dahintersteht, aber nicht wenn die Wortreihenfolge unterbrochen wird.

Beispiel: „rote Blumen“

Mögliche Anzeigenschaltung auch bei günstige rote Blumen, rote Blumen kaufen.
Aber nicht bei gelbe Blumen, rote teure Blumen.

Genau passend (exact)

Eingegeben wird diese Keyword-Option mit eckigen Klammern.

Dein Anzeigen werden nur dann geschaltet, wenn das Keyword exakt so in den Google-Suchschlitz eingegeben wird (inkl. mancher Vertipper-Varianten).

Beispiel: [rote Blumen]

Mögliche Anzeigenschaltung nur bei rote Blumen, keine andere Kombination.

Ausschluss-Keywords und Suchanfragen (negative Keywords)

Wenn du bei der Keyword-Recherche (Keyword Planer, Tools wie

oder Sistrix.de, eigene Liste etc.) schon feststellst, dass es eine Menge unpassender Suchbegriffe in Verbindung mit deinen Keywords gibt, dann solltest du diese gleich als Ausschlüsse hinzufügen.

So verhinderst du schon im Vorfeld eine Anzeigenschaltung und entstehende Kosten bei irrelevanten Begriffen.

Dies können bspw. Kombinationen mit Vergleich, Test, Bewertung, Rechnung u.v.m. sein.

Du fügst diese über den Reiter Keywords > Auszuschließende Keywords hinzu.
Tipp: Nutze auch hier die Keyword-Optionen, vor allem phrase und exact!

Nutzt du broad oder phrase-Keywords, so kannst du schon nach wenigen Tagen über den dritten Reiter Suchbegriffe entsprechende Sucheingaben sehen, die Google zur Schaltung deiner Anzeige veranlasst haben.

Gehe diese Liste regelmäßig durch und schließe unpassende, zu teure Keywords oder welche mit schlechter CTR von der zukünftigen Anzeigenschaltung aus.

Alle Keyword-Optionen in einer Anzeigengruppe?

Ich habe da schon alle Varianten ausprobiert, von 

• dem gleichen keyword in allen drei Optionen
  
• nur ein Keyword in einer Anzeigengruppe mit drei Optionen
  
• nur ein Keyword in einer Option in einer Anzeigengruppe (SKAGs = Single Keyword Ad Groups)
  

Rein aus der Performancesicht (mal von gewünschten Auswertungsebenen abgesehen) habe ich keinen signifikanten Unterschied feststellen können die Optionen innerhalb der gleichen Anzeigengruppe zu verwenden. 

Mein Workflow ist nahezu immer, die thematisch zueinenander passenden Keywords in einer Anzeigengruppe zu gruppieren und dort zumindest einmal als broad und einmal als exact einzubuchen. 

Das exact-Keyword sollte dabei ein etwas höheres Gebot bekommen als die broad-Variante. 

Grundsätzlich spricht nichts dagegen auch nur auf exact zu setzen, vor allem dann, wenn du deine performanten Keywords schon kennst und ein begrenztes Budget hast. 

Wie stellst du die Keyword-Optionen ein? 

Dafür gibt es verschiedene Wege. 

1. Beim Hinzufügen von Keywords nutzt du direkt die Zeichen für die Optionen
   keyword = broad
   "keyword" = phrase
   [keyword] = exact 
2. Über die Google Ads-Oberfläche kannst du auch bei allen bestehenden Keywords die Optionen ändern oder mit einer anderen spiegeln. 
3. Über den Google Ads Editor kannst du einfach per "Kopieren und Einfügen" im Anschluss die Option ändern.

Warum schlägt Google vor, Keywords auf weitgehend passend umzustellen?

In den Empfehlungen schlägt Google häufig vor, die Keywords von genau passend oder Wortgruppe auf "weitgehend" umzustellen.

Ergibt das für dich Sinn und warum ist das so?

Der Hintergrund ist leicht erklärt: Die Gebotsstrategien. 
Wenn du "Conversions maximieren" / Ziel-CPA oder "Conversionwert maximieren" / Ziel-ROAS aktiviert hast, wird Google dir diese Meldung früher oder später anzeigen.

Denn mit der Einstellung "weitgehend passend" kann Google deine Anzeigen noch zu deutlich mehr Suchbegriffen ausliefern. Ist also per se nicht eingeschränkt. 

Solltest du das umstellen?

Ich empfehle dir, das testweise für bspw. erstmal eine Kampagne umzustellen und täglich zu beobachten (steigen die Kosten? Steigen auch die Conversions?). 

Dabei empfehle ich dir aber, es nur umzustellen, wenn du über mind. 30 Conversions in den letzten 30 Tagen für diese Kampagne erreicht hast. Denn nur dann hat Google meiner Erfahrung nach genügend Daten, um wirklich auch Anzeigen zielgerichtet auszuliefern und dir mehr Conversions zu generieren.

Fazit: Stelle es testweise um, wenn du mind. 30 Conversions in den letzten 30 Tagen hattest und beobachte die Performance.