Keyword-Option & Suchanfragen

Keywords sind das Herzstück jeder klassischen Google-Ads-Suchkampagne.

Denn über sie steuerst du, bei welchen Suchanfragen deine Anzeigen überhaupt für die Auktion infrage kommen.

Genau deshalb ist die Wahl der richtigen Keyword-Optionen so wichtig.

Sie entscheidet darüber, ob deine Kampagne eher eng und kontrolliert oder breiter und reichweitenstärker arbeitet.

Wenn du diese Unterschiede nicht sauber verstehst, passieren schnell zwei Dinge:

• deine Anzeigen werden zu breit ausgespielt und verursachen unnötige Kosten
• oder du schränkst dich so stark ein, dass dir wertvolle Reichweite verloren geht

Schauen wir uns deshalb die verschiedenen Keyword-Optionen einmal sauber und praxisnah an.

Sobald du Keywords in einer Anzeigengruppe hinzufügst, kannst du sie zum Beispiel so eingeben:

Die drei grundlegenden Keyword-Optionen in Google Ads

In Google Ads gibt es heute drei grundlegende Match Types beziehungsweise Keyword-Optionen:

• weitgehend passend
• Wortgruppe
• genau passend

Wichtig dabei: Diese Optionen funktionieren heute nicht mehr so streng wortwörtlich wie früher.

Google arbeitet inzwischen deutlich stärker mit Bedeutung, Absicht, Kontext, Landingpage-Signalen und weiteren Auktionssignalen.

Deshalb solltest du Keyword-Optionen nicht mehr als starre technische Schalter sehen, sondern als unterschiedlich starke Grade an Kontrolle.

Weitgehend passend (Broad Match)

Bei weitgehend passenden Keywords gibst du den Begriff einfach ohne weitere Zeichen ein.

Beispiel:

rote blumen

Google kann deine Anzeige dann auch bei Suchanfragen ausspielen, die inhaltlich mit deinem Keyword verwandt sind – selbst wenn die exakten Wörter gar nicht enthalten sind.

Das bedeutet in der Praxis:

• mehr Reichweite
• mehr potenzielle Suchanfragen
• aber auch weniger Kontrolle

Mögliche Ausspielungen können deshalb zum Beispiel in Richtungen gehen wie:

rote rosen bestellen, blumenstrauß verschicken, blumenladen in der nähe oder andere Suchanfragen, bei denen Google eine inhaltliche Relevanz erkennt.

Wichtig ist dabei:

Broad Match ist heute nicht einfach nur „chaotisch weit“ – aber es ist die offenste der drei Optionen.

Google berücksichtigt dabei unter anderem:

• die Suchintention des Nutzers
• frühere Suchaktivitäten
• deine Landingpage
• andere Keywords in der Anzeigengruppe
• und bei Smart Bidding auch die jeweilige Wahrscheinlichkeit einer Conversion

Praxis-Tipp: Weitgehend passende Keywords funktionieren in vielen Fällen besonders dann gut, wenn du

• sauberes Conversion-Tracking hast,
• mit Smart Bidding arbeitest,
• genug Daten im Konto hast,
• und deine Suchanfragen regelmäßig kontrollierst.

Wenn du diese Basis noch nicht hast, kann Broad Match schnell unnötig teuer werden.

Wortgruppe (Phrase Match)

Bei der Wortgruppe setzt du das Keyword in Anführungszeichen.

Beispiel:

"rote blumen"

Phrase Match ist enger als Broad Match, aber weiter als Exact Match.

Google kann deine Anzeigen bei Suchanfragen ausspielen, die die Bedeutung deines Keywords enthalten.

Das heißt: Es geht heute nicht mehr nur stumpf darum, ob exakt vor oder hinter dem Begriff noch Wörter stehen, sondern stärker darum, ob die Suchanfrage inhaltlich noch zu deiner Keyword-Bedeutung passt.

Typische Beispiele könnten sein:

rote blumen kaufen, günstige rote blumen, rote blumen liefern lassen

Phrase Match ist oft ein sehr guter Mittelweg, wenn du

• mehr Kontrolle als bei Broad Match möchtest,
• aber nicht ganz so eng wie bei Exact arbeiten willst.

Gerade beim Start neuer Suchkampagnen ist Phrase Match für viele Konten eine sehr sinnvolle Option.

Genau passend (Exact Match)

Bei genau passenden Keywords setzt du den Begriff in eckige Klammern.

Beispiel:

[rote blumen]

Exact Match ist die engste der drei Optionen und gibt dir die meiste Kontrolle darüber, bei welchen Suchanfragen du erscheinen möchtest.

Wichtig ist aber auch hier: „genau passend“ bedeutet heute nicht mehr, dass wirklich nur exakt diese Zeichenfolge ausgelöst wird.

Google kann deine Anzeige auch bei Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder Absicht ausspielen.

Das macht Exact Match in der Praxis kontrollierter als Broad und Phrase – aber nicht vollständig starr.

Exact Match eignet sich besonders dann gut, wenn du

• deine performanten Suchbegriffe schon kennst,
• ein begrenztes Budget hast,
• und möglichst präzise arbeiten möchtest.

Welche Keyword-Option ist die beste?

Die ehrliche Antwort lautet: Es gibt nicht die eine beste Option für jedes Konto.

Die richtige Wahl hängt unter anderem davon ab:

• wie sauber dein Tracking aufgesetzt ist,
• wie viel Conversion-Daten du hast,
• wie eng oder breit deine Zielgruppe ist,
• wie groß dein Budget ist,
• und wie aktiv du die Suchanfragen auswertest.

Ganz grob kannst du dir die Logik so merken:

• Broad Match = mehr Reichweite, mehr Automatisierung, weniger Kontrolle. Kann gut funktionieren mit einer gut laufenden Gebotsstrategie (mehr als 30 Conversions pro Monat)
• Phrase Match = guter Mittelweg
• Exact Match = höchste Kontrolle, aber geringere Reichweite

Gerade Einsteiger machen oft den Fehler, entweder alles nur weitgehend passend einzubuchen oder alles nur maximal eng zu fahren.

Beides kann funktionieren – aber beides kann auch Chancen oder Budget kosten.

Ausschluss-Keywords und Suchanfragen (Negative Keywords)

Mindestens genauso wichtig wie deine gebuchten Keywords sind die Begriffe, bei denen du nicht erscheinen möchtest.

Wenn du bei der Keyword-Recherche – zum Beispiel mit dem Keyword-Planer, Tools wie SEMrush, Sistrix oder deiner eigenen Liste – schon erkennst, dass es unpassende Suchkombinationen gibt, solltest du diese direkt als Ausschlüsse hinzufügen.

So verhinderst du schon im Vorfeld unnötige Ausspielungen und damit unnötige Kosten.

Typische Ausschlussbegriffe können zum Beispiel sein:

• kostenlos
• jobs
• ausbildung
• vergleich
• test
• bewertung
• rechnung
• wikipedia

Natürlich hängt das immer vom Geschäftsmodell ab. Für manche Konten ist „Vergleich“ sehr wertvoll, für andere ein klarer Ausschluss.

Du fügst diese Begriffe über den Bereich Keywords > Auszuschließende Keywords hinzu.

Tipp: Nutze auch bei negativen Keywords bewusst die verschiedenen Match Types.

Wie funktionieren negative Keywords?

Hier ist ein Punkt wichtig, den viele übersehen:

Negative Keywords funktionieren nicht genauso wie normale Keywords.

Das bedeutet:

• Ein negatives Broad Match schließt Suchanfragen aus, wenn alle Begriffe enthalten sind – aber nicht zwingend in exakter Reihenfolge.
• Ein negatives Phrase Match schließt Suchanfragen aus, wenn die Wortgruppe in dieser Reihenfolge enthalten ist.
• Ein negatives Exact Match schließt nur sehr eng genau diese Suchanfrage aus.

Gerade deshalb lohnt es sich, bei Ausschlüssen sauber zu überlegen, wie eng oder breit du tatsächlich sperren möchtest.

Der Suchanfragen-Bericht: Pflicht statt Kür

Wenn du Broad- oder Phrase-Keywords nutzt, solltest du schon nach kurzer Zeit in den Suchbegriffen nachsehen, welche konkreten Eingaben Google tatsächlich zur Ausspielung deiner Anzeige veranlasst haben.

Das ist einer der wichtigsten Routine-Schritte überhaupt.

Warum?

Weil du dort siehst, wie Google deine Keywords interpretiert.

Und genau dort erkennst du:

• welche Suchanfragen gut funktionieren,
• welche Begriffe Geld verbrennen,
• welche Begriffe irrelevant sind,
• und welche Suchmuster du zusätzlich ausschließen solltest.

Gehe diese Liste regelmäßig durch und schließe unpassende oder wirtschaftlich schlechte Suchanfragen aus.

Tipp: Der Suchanfragen-Bericht ist keine einmalige Kontrolle, sondern ein laufender Bestandteil guter Suchkampagnen-Arbeit.

Alle Keyword-Optionen in einer Anzeigengruppe?

Diese Frage wird immer wieder gestellt.

Solltest du das gleiche Keyword als Broad, Phrase und Exact in derselben Anzeigengruppe einbuchen?

Ich habe da schon viele Varianten getestet, zum Beispiel:

• das gleiche Keyword in allen drei Optionen
• nur ein Keyword in mehreren Optionen
• nur eine Option pro Anzeigengruppe
• SKAGs, also Single Keyword Ad Groups

Meine praktische Erfahrung ist:

Rein aus Performance-Sicht gibt es nicht automatisch einen riesigen Vorteil, alles maximal fein zu zerschneiden.

Was deutlich wichtiger ist:

• dass die Struktur logisch bleibt,
• dass die Keywords thematisch zusammenpassen,
• und dass du Suchanfragen sauber auswertest.

Mein Workflow ist häufig, thematisch passende Keywords in einer Anzeigengruppe zu bündeln und dort bewusst mit mehreren Match Types zu arbeiten – je nach Ziel und Reifegrad des Kontos.

Es spricht aber genauso nichts dagegen, sehr fokussiert nur mit Exact Match zu arbeiten, wenn

• du deine performanten Begriffe kennst
• und dein Budget gezielt auf diese Suchanfragen konzentrieren möchtest.

Wie stellst du die Keyword-Optionen ein?

Dafür gibt es verschiedene Wege:

1. Du gibst die Keywords direkt mit der gewünschten Schreibweise ein:
   keyword = broad
   "keyword" = phrase
   [keyword] = exact
2. Du änderst bestehende Keywords direkt in der Google-Ads-Oberfläche.
3. Du nutzt den Google Ads Editor und kopierst Keywords, um sie anschließend in eine andere Option zu überführen.

Gerade im Editor geht das bei größeren Konten oft deutlich schneller.

Warum empfiehlt Google oft, auf weitgehend passend umzustellen?

In den Empfehlungen schlägt Google häufig vor, Keywords von Exact oder Phrase auf weitgehend passend umzustellen.

Der Hintergrund ist relativ klar:

Mit Broad Match kann Google deutlich mehr relevante Suchanfragen erschließen und die Automatisierung – vor allem in Verbindung mit Smart Bidding – viel stärker nutzen.

Das heißt aber nicht automatisch, dass du jede dieser Empfehlungen blind annehmen solltest.

Die Frage ist eher:

Hat mein Konto überhaupt schon genug Signale, damit Broad Match sinnvoll arbeiten kann?

Wenn du mit Strategien wie

• Conversions maximieren
• Ziel-CPA
• Conversion-Wert maximieren
• Ziel-ROAS

arbeitest, kann Broad Match sehr stark sein – wenn genug Daten vorhanden sind.

Meine praktische Empfehlung:

Teste die Umstellung zunächst nur in einer einzelnen Kampagne und beobachte sehr genau:

• steigen die Kosten?
• steigen die Conversions ebenfalls?
• wie verändert sich die Qualität der Suchanfragen?
• wie verändert sich der CPA oder ROAS?

Als grobe Orientierung würde ich Broad Match in Verbindung mit Smart Bidding deutlich lieber in Kampagnen testen, die bereits eine brauchbare Datengrundlage haben.

Wenn du also schon sauber trackst und regelmäßig relevante Conversions generierst, kann das ein sinnvoller Test sein.

Wenn dein Konto dagegen noch kaum Daten hat, würde ich deutlich vorsichtiger vorgehen.

Welche Keyword-Strategie ist für den Start sinnvoll?

Wenn du neu startest, ist eine sehr praktikable Vorgehensweise oft:

• mit Exact und Phrase beginnen,
• negative Keywords früh pflegen,
• Suchanfragen konsequent auswerten,
• und Broad Match später gezielt testen, wenn genug Daten vorhanden sind.

Das gibt dir am Anfang meist mehr Kontrolle und hilft dir, schneller zu verstehen, welche Suchmuster wirklich performen.

Wenn dein Konto reifer wird, dein Tracking sauber steht und du mit Smart Bidding arbeitest, kann Broad Match ein starker Hebel sein, um zusätzliche Reichweite und zusätzliche Conversion-Chancen zu erschließen.

Fazit

Keyword-Optionen sind kein rein technisches Detail, sondern ein zentraler Hebel für Reichweite, Kontrolle und Kosten in deinen Suchkampagnen.

Ganz grob gilt:

• Broad Match = offen, reichweitenstark, daten- und signalgetrieben
• Phrase Match = kontrollierter Mittelweg
• Exact Match = maximale Präzision

Mindestens genauso wichtig sind aber deine negativen Keywords und die regelmäßige Arbeit im Suchanfragen-Bericht.

Denn nicht nur die Frage „wo will ich erscheinen?“ entscheidet über den Erfolg, sondern auch die Frage:

Wo will ich ganz bewusst nicht erscheinen?

Wenn du diese Logik verinnerlichst, legst du einen sehr wichtigen Grundstein für profitable Suchkampagnen.