Kennzahlen in Google Ads - und Online Marketing allgemein

Um die Leistung und den Erfolg deiner Google-Ads-Kampagnen sinnvoll bewerten zu können, brauchst du saubere und möglichst standardisierte Kennzahlen.

Genau hier liegt in der Praxis aber oft schon das erste Problem:

Viele schauen auf zu viele Zahlen gleichzeitig – oder auf die falschen.

Dann wird über Klicks diskutiert, obwohl eigentlich Leads das Ziel sind. Oder es wird auf einen günstigen CPC geschaut, obwohl der Umsatz am Ende nicht stimmt. Oder man freut sich über eine hohe CTR, obwohl die Conversion-Rate schwach ist.

Deshalb ist es wichtig, die wichtigsten Kennzahlen nicht nur zu kennen, sondern auch richtig einzuordnen.

In diesem Artikel schauen wir uns die zentralen Google-Ads-Kennzahlen Schritt für Schritt an – verständlich erklärt, praxisnah eingeordnet und mit dem Blick darauf, welche Zahlen heute wirklich relevant sind.

Warum Kennzahlen in Google Ads so wichtig sind

Google Ads ist einer der messbarsten Marketingkanäle überhaupt.

Du kannst sehr genau sehen,

• wie oft deine Anzeigen eingeblendet wurden,
• wie häufig Nutzer darauf geklickt haben,
• was diese Klicks kosten,
• wie viele Conversions daraus entstanden sind,
• und welchen wirtschaftlichen Wert deine Kampagnen am Ende erzeugen.

Das ist gleichzeitig ein riesiger Vorteil und eine Herausforderung.

Denn die Datenmenge ist groß – und nicht jede Kennzahl ist für jede Zielsetzung gleich wichtig.

Wenn du einen Online-Shop betreibst, spielen Conversion-Wert und ROAS oft eine zentrale Rolle. Wenn du Leads generierst, schaust du stärker auf Conversion-Rate, Kosten pro Lead und Abschlussqualität. Wenn du Branding betreibst, sind Reichweite, Sichtbarkeit und Interaktion oft relevanter.

Deshalb gilt:

Eine Kennzahl ist nie isoliert gut oder schlecht – sie ist immer im Zusammenhang mit deinem Ziel zu bewerten.

Die wichtigsten Google-Ads-Kennzahlen im Überblick

Impressionen

Impressionen sind die Anzahl der Einblendungen deiner Anzeige.

Immer dann, wenn deine Anzeige ausgeliefert wird, zählt das als Impression.

Die Kennzahl zeigt dir also vor allem eines: Wie häufig warst du sichtbar?

Impressionen allein sagen aber noch nichts darüber aus, ob deine Kampagne gut performt. Sie sind zunächst einmal eine Sichtbarkeits-Kennzahl.

Viele Impressionen können gut sein – zum Beispiel bei Branding-Kampagnen. Sie können aber auch wertlos sein, wenn die Ausspielung zu breit, zu unpassend oder ineffizient ist.

Wichtig ist deshalb immer die Folgefrage:

Was passiert nach der Impression?

Klicks

Klicks zeigen dir, wie oft Nutzer tatsächlich auf deine Anzeige geklickt haben.

Damit sind Klicks die erste echte Interaktion mit deiner Werbeanzeige.

Diese Kennzahl ist wichtig, weil sie zeigt, ob deine Anzeige Aufmerksamkeit erzeugt und Nutzer überhaupt dazu motiviert, sich dein Angebot näher anzusehen.

Aber auch hier gilt: Viele Klicks allein sind noch kein Erfolg.

Wenn die Klicks nicht zu passenden Besuchern, Anfragen oder Verkäufen führen, kaufst du im Zweifel nur Traffic – aber keine echten Ergebnisse.

Kosten

Kosten sind die Summe deiner Werbeausgaben im ausgewählten Zeitraum.

Diese Kennzahl ist simpel, aber zentral.

Sie beantwortet die Frage:

Wie viel Budget wurde tatsächlich verbraucht?

Wirklich aussagekräftig wird diese Zahl aber erst im Verhältnis zu anderen Kennzahlen, zum Beispiel:

• Kosten pro Klick
• Kosten pro Conversion
• Kosten im Verhältnis zum Umsatz

Nur auf die Gesamtkosten zu schauen, bringt dich also noch nicht weit.

Cost-per-Click (CPC)

Der Cost-per-Click (CPC) zeigt dir, was ein einzelner Klick im Durchschnitt kostet.

Formel:
Kosten / Klicks

Der CPC ist eine sehr bekannte Kennzahl, weil viele Google-Ads-Konten klassisch über Klickkosten gedacht werden.

Ein niedriger CPC kann positiv sein – muss es aber nicht zwingend.

Denn ein günstiger Klick bringt dir wenig, wenn die Qualität schwach ist. Umgekehrt kann ein hoher CPC absolut in Ordnung sein, wenn daraus sehr wertvolle Conversions entstehen.

Gerade in stark umkämpften Märkten sind hohe Klickpreise völlig normal. Entscheidend ist dann nicht, ob der CPC „hoch“ wirkt, sondern ob sich dieser Klick wirtschaftlich rechnet.

Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate (CTR) zeigt dir, wie viele Nutzer nach dem Sehen der Anzeige auch tatsächlich klicken.

Formel:
Klicks / Impressionen x 100

Die CTR ist eine der wichtigsten Kennzahlen zur Beurteilung der Anzeigenrelevanz.

Sie gibt dir einen guten Hinweis darauf, wie attraktiv und passend deine Anzeige für die jeweilige Zielgruppe oder Suchanfrage ist.

Eine hohe CTR kann bedeuten:

• deine Anzeige ist relevant,
• deine Botschaft ist klar,
• dein Angebot wirkt interessant,
• deine Assets unterstützen die Anzeige gut.

Aber auch hier musst du sauber einordnen:

Eine hohe CTR ist nicht automatisch gut, wenn du damit viele unqualifizierte Klicks einkaufst.

Gerade im B2B oder bei hochpreisigen Angeboten kann eine bewusst etwas engere, klarere Ansprache manchmal zu einer etwas niedrigeren CTR führen – dafür aber zu einer deutlich besseren Conversion-Qualität.

Conversions

Conversions sind die Anzahl der gewünschten Aktionen, die Nutzer nach dem Klick auf deine Anzeige ausgeführt haben.

Was genau eine Conversion ist, hängt von deinem Geschäftsmodell ab.

Typische Beispiele sind:

• Bestellungen
• Leads
• Formularanfragen
• Anrufe
• Registrierungen
• Terminbuchungen

Ohne sauber definiertes Conversion-Tracking kannst du Google Ads nur sehr eingeschränkt bewerten.

Denn dann weißt du zwar vielleicht, wie viele Klicks du bekommen hast – aber nicht, was diese Klicks wirtschaftlich gebracht haben.

Conversion-Rate (CR)

Die Conversion-Rate (CR) zeigt dir, wie viele Klicks am Ende zu einer Conversion geführt haben.

Formel:
Conversions / Klicks x 100

Die Conversion-Rate gehört zu den wichtigsten Kennzahlen überhaupt, weil sie dir zeigt, wie gut aus Besuchern tatsächlich Ergebnisse werden.

Eine schwache Conversion-Rate kann viele Ursachen haben:

• die falschen Keywords
• eine unpassende Zielgruppe
• eine schwache Landingpage
• ein unattraktives Angebot
• zu viel Reibung im Formular oder Checkout
• eine Diskrepanz zwischen Anzeige und Zielseite

Gerade deshalb ist die Conversion-Rate so spannend: Sie verbindet die Werbewelt mit der Qualität deiner Zielseite und deines Angebots.

Kosten pro Conversion / Cost per Conversion

Eine Kennzahl, die du unbedingt mitdenken solltest, sind die Kosten pro Conversion.

Formel:
Kosten / Conversions

Diese Kennzahl zeigt dir, wie viel dich ein Lead, eine Bestellung oder eine andere gewünschte Aktion im Durchschnitt kostet.

Sie ist oft deutlich relevanter als der reine CPC.

Denn am Ende möchtest du nicht einfach nur günstige Klicks einkaufen, sondern profitable oder zumindest wirtschaftlich vertretbare Ergebnisse erzielen.

Gerade in Lead-Konten ist diese Kennzahl oft einer der wichtigsten Steuerungshebel.

Conversion-Wert

Der Conversion-Wert ist der monetäre Wert, der an Google Ads für eine Conversion übergeben wird.

Im E-Commerce ist das häufig der Bestellwert.

In anderen Geschäftsmodellen kann das ein definierter Lead-Wert oder ein individuell gesetzter Conversion-Wert sein.

Diese Kennzahl ist besonders wichtig, wenn du nicht nur auf Conversions, sondern auf deren wirtschaftlichen Wert optimieren möchtest.

Sie ist die Grundlage für Strategien wie:

• Conversion-Wert maximieren
• Ziel-ROAS
• wertbasierte Steuerung in Performance-Max- oder Shopping-Kampagnen

Wichtig ist dabei: Der Conversion-Wert sollte möglichst realistisch und sinnvoll gesetzt sein. Ein fantasievoller oder rein symbolischer Wert kann deine Auswertung und automatische Gebotsstrategien massiv verzerren.

ROAS

Für die operative Steuerung von Google Ads ist in vielen Konten der ROAS die wichtigere Kennzahl.

ROAS steht für Return on Ad Spend und beschreibt das Verhältnis von Conversion-Wert zu Werbekosten.

Formel:
Conversion-Wert / Kosten

Wenn du also 1.000 Euro Umsatz aus 200 Euro Werbekosten erzielst, liegt dein ROAS bei 5 beziehungsweise 500 %.

Warum ist das wichtig?

Weil der ROAS in Google Ads viel stärker als operative Steuerungskennzahl genutzt wird als der klassische ROI.

Der ROI wäre betriebswirtschaftlich eigentlich noch umfassender, weil du dabei nicht nur Werbekosten, sondern auch Margen, Fixkosten, Retouren, Personalaufwand und weitere Kosten mitdenken müsstest.

Für die reine Werbekontensteuerung ist deshalb in den meisten Fällen der ROAS die praktischere Kennzahl.

Wenn du profitabel arbeiten willst, solltest du aber immer im Hinterkopf behalten:

Ein guter ROAS ist nicht automatisch ein guter Gewinn.

Denn am Ende zählt deine Marge – nicht nur der Umsatz.

Sichtbarkeit statt durchschnittlicher Position

Wenn du verstehen willst, wie sichtbar deine Anzeigen in der Suche wirklich sind, solltest du heute stärker auf moderne Sichtbarkeitskennzahlen schauen.

Besonders hilfreich sind dabei:

• Impr. (Top) % = Anteil der Impressionen oberhalb der organischen Suchergebnisse
• Impr. (Abs. Top) % = Anteil der Impressionen auf der absolut obersten Position
• Such-Impression-Anteil = Wie viel von der theoretisch möglichen Sichtbarkeit du tatsächlich erreichst

Diese Kennzahlen sind deutlich hilfreicher, wenn du verstehen willst, wie präsent du in der Suche wirklich bist.

Denn die alte durchschnittliche Position war oft trügerisch und wurde in der Praxis viel zu stark vereinfacht interpretiert.

Welche Kennzahlen sind wirklich die wichtigsten?

Das hängt wie immer von deinem Ziel ab.

Für einen Shop können diese Kennzahlen besonders wichtig sein:

• Conversion-Wert
• ROAS
• Kosten
• Kosten pro Conversion
• Conversion-Rate

Für Lead-Kampagnen sind oft besonders wichtig:

• Conversions
• Kosten pro Conversion
• Conversion-Rate
• Lead-Qualität
• CTR als unterstützende Qualitätskennzahl

Für Branding- oder Reichweitenkampagnen können stärker im Vordergrund stehen:

• Impressionen
• Reichweite
• Sichtbarkeit
• Top-Impression-Metriken
• Interaktionsraten

Der wichtigste Denkfehler wäre also, für jedes Konto immer dieselbe Kennzahl zur Hauptkennzahl zu machen.

Wie du Kennzahlen richtig liest

Eine einzelne Kennzahl allein bringt dir fast nie die ganze Wahrheit.

Ein paar Beispiele:

• Hohe CTR + schwache Conversion-Rate = Anzeige zieht, Landingpage oder Zielgruppenqualität schwächelt
• Niedrige CTR + gute Conversion-Rate = Anzeige zieht weniger Leute an, aber dafür die Richtigen
• Hoher CPC + sehr guter ROAS = teuer pro Klick, aber wirtschaftlich trotzdem stark
• Niedriger CPC + schlechte Conversion-Qualität = günstig, aber unterm Strich oft wertlos

Genau deshalb solltest du Kennzahlen immer im Zusammenhang betrachten – nicht isoliert.

Die häufigsten Fehler im Umgang mit Kennzahlen

In der Praxis sehe ich vor allem diese Fehler immer wieder:

• Es wird nur auf Klicks geschaut, aber nicht auf Ergebnisse.
• Der CPC wird zu stark bewertet, obwohl der ROAS viel wichtiger wäre.
• Es werden zu viele Mikro-Conversions gezählt, die gar keine echte Aussagekraft haben.
• Eine gute CTR wird gefeiert, obwohl die Qualität der Leads schwach ist.
• Es fehlt eine klare Hauptkennzahl pro Kampagne.

Wenn du diese Fehler vermeidest, bist du schon einen großen Schritt weiter als viele andere Konten.

Fazit

Google Ads lässt sich nur dann sinnvoll steuern, wenn du die wichtigsten Kennzahlen wirklich verstehst.

Impressionen, Klicks, CPC und CTR sind wichtige Grundlagen. Wirklich spannend wird es aber oft erst bei den Kennzahlen, die näher am Geschäftsergebnis liegen – also bei Conversion-Rate, Kosten pro Conversion, Conversion-Wert und ROAS.

Außerdem solltest du nicht an veralteten Standardmetriken hängen bleiben, sondern stärker auf die Sichtbarkeits- und Ergebniskennzahlen schauen, die heute wirklich relevant sind.

Mein Rat wäre deshalb:

Wähle pro Kampagne oder Zielsetzung ein paar wenige Kennzahlen, die wirklich zählen – und optimiere konsequent auf diese.

Denn nicht die größte Datenmenge gewinnt, sondern die sauberste Interpretation.