Google Shopping Kampagne strukturieren – so geht's

Letzter Urlaubstag auf Mallorca. Mein Bruder und ich schlendern die Strandpromenade entlang, eigentlich nur, um die Sonne nochmal mitzunehmen, bevor es zurück nach Berlin geht. Auf einmal sehen wir eine kleine Menschentraube. In der Mitte ein Typ mit drei Plastikbechern auf einem Pappkarton. Hütchenspiel. Klassiker.

Wir bleiben kurz stehen und schauen zu. Was du da siehst, wenn du nicht selbst spielst, sondern in Ruhe beobachtest: Es gibt nicht nur den Mann mit den Bechern. Da steht jemand "zufällig" daneben und gewinnt suspekt oft. Da ist einer, der "spontan" tippt und Mitspieler animiert. Und dann sind da die Touristen, die ihr Urlaubsgeld auf den Karton legen – und es nie wiedersehen.

Wir sind weitergegangen. Mitgespielt haben wir auf keinen Fall.

Genauso ist es im Marketing. Wer sich einmal in Ruhe ansieht, was im eigenen Werbekonto wirklich passiert, merkt schnell: Nicht jedes Produkt ist gleich wertvoll. Manche bringen kaum Marge, ziehen aber Budget. Andere wären Bestseller, bekommen aber nicht genug Sichtbarkeit. Wenn du alles in einen Topf wirfst, ist das wie blind auf einen der drei Becher zu tippen.

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du deine Produkte mit Custom Labels gezielt steuerst und mit Performance Max mehr aus deinem Budget holst.

So machen es die meisten Shops

Der Standardweg sieht so aus: Alle Produkte aus dem Shop werden ins Google Merchant Center übertragen. Dann läuft eine einzige Performance-Max-Kampagne, die alles bewirbt. Wenn das Tracking sauber ist, kommt vielleicht noch ein Ziel-ROAS dazu.

Das funktioniert. Aber es ist die einfachste Stufe. Du gibst Google im Grunde die Anweisung: "Bewirb halt alles und mach das Beste draus." Algorithmus und Budget verteilen sich nach Klicks und Conversions – ohne zu wissen, welches Produkt für dich wirtschaftlich wirklich interessant ist.

Google kennt deine Margen nicht. Google weiß nicht, dass dein Bestseller bei 8 Prozent Marge liegt und dein wenig verkauftes Premium-Produkt bei 60 Prozent. Diese Information musst du selbst reinbringen.

Unterteile deine Produkte – nach Logik, nicht nach Bauchgefühl

Es gibt zwei Hauptachsen, an denen du deine Produkte sinnvoll gruppieren kannst:

1. Nach Marge

Du musst Google deine exakten Margen nicht verraten. Es reicht eine grobe Kategorisierung:

• niedrig
• mittel
• hoch

Diese Einteilung kennst du, sie steht in deinem Warenwirtschaftssystem oder Shop-Backend. Du gibst sie Google über das Custom Label mit – mehr dazu gleich.

2. Nach Saison oder Anlass

Wenn dein Shop saisonale Produkte hat – Grills im Mai, Geschenke vor Weihnachten, Schulranzen im August – kannst du diese Logik ebenfalls als Label hinterlegen. So bewirbst du im November keine Sommerhüte mehr, sondern fokussierst dein Budget auf das, was gerade läuft.

Custom Labels: Das unterschätzte Feld im Merchant Center

Im Google Merchant Center hat jedes Produkt nicht nur die offensichtlichen Attribute wie Titel, Preis und Beschreibung. Es gibt auch fünf sogenannte Custom Labels (Label 0 bis Label 4). Das sind freie Felder, die du selbst mit Werten füllen kannst.

Beispiel:

• Label 0: Marge – "niedrig", "mittel", "hoch"
• Label 1: Saison – "Sommer", "Winter", "Weihnachten", "ganzjährig"
• Label 2: Bestseller-Status – "Topseller", "Standard", "Auslaufmodell"
• Label 3: Lagerbestand – "hoch", "niedrig" (falls du Restposten gezielt abverkaufen willst)
• Label 4: Frei für eigene Logik

Die Labels werden zusammen mit den anderen Produktdaten ans Merchant Center übermittelt – entweder direkt aus deinem Shop-System oder über einen Feed-Manager wie Channable, productsup oder ein eigenes Feed-Tool.

Mehrere Performance-Max-Kampagnen statt eine

Sobald die Labels stehen, kannst du in Google Ads mehrere Performance-Max-Kampagnen aufsetzen und über die Listing-Gruppen genau festlegen, welche Produkte in welche Kampagne fallen.

Eine typische Struktur:

• Kampagne A: Nur Produkte mit Label 0 = "hoch" (margenstark). Hier kannst du aggressiver bieten, also einen niedrigeren Ziel-ROAS ansetzen, weil dir jeder Verkauf wirtschaftlich viel bringt.
• Kampagne B: Produkte mit Label 0 = "mittel". Standard-Ziel-ROAS, solides Budget.
• Kampagne C: Produkte mit Label 0 = "niedrig". Entweder gar nicht bewerben oder nur mit sehr hohem Ziel-ROAS, damit Google nur dann ausspielt, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist.

Was das für dich heißt

Du steuerst dein Budget gezielt dorthin, wo es wirtschaftlich Sinn ergibt. Du verbrennst kein Geld mehr für Produkte mit drei Prozent Marge, nur weil sie zufällig viele Klicks bekommen. Und du holst aus deinen Premium-Produkten das raus, was sie eigentlich leisten können.

Kurz zum Ziel-ROAS, weil hier viel durcheinandergeht

Der Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) ist das Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben. Ein Ziel-ROAS von 400 Prozent heißt: Pro Euro Werbeausgabe willst du vier Euro Umsatz machen.

Aggressiv werben heißt: niedriger Ziel-ROAS (zum Beispiel 300 Prozent). Konservativ werben heißt: hoher Ziel-ROAS (zum Beispiel 1000 Prozent). Bei margenstarken Produkten kannst du dir einen niedrigeren ROAS leisten, weil dir trotzdem genug Gewinn pro Verkauf bleibt. Bei margenschwachen Produkten brauchst du einen hohen ROAS, sonst zahlst du drauf.

Häufige Fehler, die ich in Konten sehe

• Keine Custom Labels gepflegt: Die Felder sind leer, obwohl die Margen-Info im Shop längst vorhanden wäre. Hier liegt richtig Geld auf der Straße.
• Eine einzige Kampagne für hunderte Produkte: Algorithmus optimiert auf Durchschnitt – und der Durchschnitt verbrennt Budget.
• Ziel-ROAS falsch verstanden: Werte unter 100 Prozent angesetzt (das ist Verlust per Definition) oder Ziel-ROAS gleich hoch für alle Produktgruppen.
• Labels einmal gesetzt und nie wieder angefasst: Margen ändern sich, Saisonen wechseln. Der Feed muss leben.
• Saisonale Produkte ganzjährig im Budget: Im November laufen noch Sommerprodukte mit, weil niemand die Kampagne ausgeschaltet hat.

Wie wir das selbst leben

Bei Master of Scaling fahren wir unser eigenes Marketing nach genau diesen Prinzipien. Wir geben aktuell selbst immer mehr Werbebudget aus – und genau deshalb steuern wir penibel, was wir bewerben und was nicht. Wir testen, wir misten aus, wir verteilen Budgets neu. Das ist kein Modell, das wir nur unseren Kunden empfehlen – wir leben es selbst.

Was uns auffällt: In neun von zehn Shop-Konten, die wir uns ansehen, sind die Custom Labels komplett leer. Da liegt sofort ein Hebel, der ohne neue Werbeausgaben einfach mehr Gewinn bringt.

Mein Fazit

Wenn du alle Produkte gleich behandelst, behandelst du dein Budget wie ein Hütchenspieler-Teilnehmer: Du legst es hin und hoffst auf den richtigen Becher. Sobald du anfängst, deine Produkte nach Marge und Saison zu strukturieren, hörst du auf zu raten und fängst an zu steuern. Custom Labels sind das einfachste Werkzeug dafür – und es kostet dich keinen Cent extra Budget, sie zu nutzen.

Sollen wir uns deine Struktur mal ansehen?

Wenn du wissen willst, ob in deinem Konto Custom Labels gepflegt sind, ob dein Performance-Max-Setup zu deinen Margen passt und wo dein Budget wirklich landet – lass uns reden. Im kostenlosen Strategiegespräch schauen wir uns dein Setup an. Du gehst mit mindestens einem konkreten Tipp aus dem Gespräch, mit dem du sofort etwas verbessern kannst – ohne dass du einen Cent zahlst.

Und wenn dein Setup schon besser läuft, als du dachtest, sagen wir dir das ehrlich, statt dir etwas zu verkaufen. Dein Erfolg ist auch unser Erfolg. 

Hier kannst du dir direkt einen Termin buchen.