Google Shopping Kampagnen: Anlegen und Strukturieren (Tutorial Teil 2/3)
Wie im ersten Teil meines Tutorials für die Shopping Kampagnen beschrieben, hast du nun die technische Grundlage geschaffen, um überhaupt Produktanzeigen auf Google schalten zu können.
Dein Merchant Center ist eingerichtet, deine Produkte sind eingespielt und die Datenbasis steht. Jetzt geht es darum, aus dieser technischen Basis eine funktionierende Kampagnenstruktur in Google Ads zu machen.
In diesem zweiten Teil schauen wir uns deshalb genauer an, wie
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das Google Merchant Center mit dem Google Ads-Konto verknüpft wird,
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Shopping Kampagnen in Google Ads angelegt werden,
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und wie du eine sinnvolle, auswertbare und skalierbare Struktur aufbaust.
Bleiben wir also zunächst noch im Google Merchant Center und nehmen dort eine der wichtigsten Einstellungen überhaupt vor:
die Verknüpfung mit dem Google Ads-Konto, damit dein Werbekonto auf die Produkte aus dem Merchant Center zugreifen kann.
Ohne diese Verbindung kannst du weder Standard-Shopping-Kampagnen noch retail-basierte Performance-Max-Kampagnen sinnvoll nutzen.
Im Merchant Center im Bereich der Einstellungen, Zugriff & Dienste findest du die Möglichkeit, ein Google Ads-Konto zu verbinden.
Dort kannst du sehr einfach die Kundennummer des Google Ads-Kontos hinterlegen.
Anschließend wird die Verknüpfung im Ads-Konto bestätigt beziehungsweise angenommen, sofern sie nicht bereits durch Eigentumsrechte oder direkte Verwaltung automatisch möglich ist.
Tipp: Die Kundennummer des Ads-Kontos findest du im oberen Bereich deines Google Ads-Accounts.
Glückwunsch – damit sind Merchant Center und Google Ads miteinander verbunden.
Damit ist die technische Basis geschaffen, um Shopping-Kampagnen anzulegen und Produkte im Werbekonto nutzbar zu machen.
Wenn du nicht den von Google angebotenen Assistenten verwenden möchtest, wechselst du direkt in dein Ads-Konto und legst in der Kampagnenübersicht eine neue Kampagne an.
Dort wählst du für diesen Beitrag ganz bewusst den Typ Shopping aus.
Hinweis:
Google bietet dir die Performance-Max-Kampagnen sehr häufig sehr prominent an.
Damit kannst du nicht nur Shopping-Anzeigen, sondern je nach Setup auch weitere Google-Kanäle wie Display, YouTube, Discover, Gmail und Suche automatisiert mit abdecken.
Google automatisiert hier sehr viel – das kann Vorteile haben, bringt aber auch deutlich weniger manuelle Steuerungsmöglichkeiten mit sich.
Eine zwingende Voraussetzung dafür ist ein sauberes und aktives Conversion-Tracking.
Weitere Infos findest du in diesem Artikel zu Maximaler Performance.
Für den sauberen Einstieg und für mehr Transparenz bei Struktur, Suchanfragen, Produktgruppen und Geboten empfehle ich dir an dieser Stelle aber weiterhin eine Standard Shopping-Kampagne.
Nach dem Benennen der Kampagne kannst du nun bei der „Händler-ID“ das verknüpfte Merchant Center-Konto auswählen sowie das jeweilige Absatzland festlegen.
Tipp: Hast du im Merchant Center Feeds oder Produktdatenquellen für mehrere Länder hinterlegt, empfiehlt es sich in vielen Fällen, für jedes Land eine eigenständige Kampagne anzulegen. Das erleichtert später Auswertung, Budgetsteuerung, Saisonalität, Sprache und Priorisierung enorm.
Welche Gebotsstrategie für Google Shopping?
Google fragt dich bereits bei der Erstellung der Kampagne, welche Gebotsstrategie du einsetzen möchtest.
Früher war der manuelle CPC für viele Händler der Standard, weil er maximale Kontrolle über Klickpreise und Produktgruppen-Gebote ermöglicht hat.
Das ist auch heute noch möglich, allerdings ist der laufende Pflegeaufwand deutlich höher und die Skalierung häufig begrenzter.
Für neue Kampagnen ohne belastbare Conversion-Historie ist es oft sinnvoll, zunächst eine einfache und kontrollierte Strategie zu wählen und erst mit ausreichend Daten in stärker automatisierte Strategien zu wechseln.
Ich würde dir daher für neue Setups empfehlen, sauber über Budget, Struktur und Datenqualität zu starten und nach einer ersten Lernphase auf "Ziel-ROAS" zu wechseln, sobald genug valide Umsatz- und Conversion-Daten vorhanden sind.
Ziel-ROAS bedeutet das Verhältnis zwischen deinem generierten Umsatz und deinen Werbekosten.
Ein Beispiel: 500 EUR Umsatz bei 250 EUR Kampagnenkosten entsprechen einem ROAS von 200 %.
Ob dieser Wert gut oder schlecht ist, hängt natürlich direkt von deiner Marge, deinen Retouren, deinen Fixkosten und deinem Geschäftsmodell ab.
Google benötigt für Ziel-ROAS eine vernünftige Datengrundlage. Ohne sauberes Tracking und ohne genug Conversion-Signale führt diese Strategie schnell zu unruhiger Performance.
Welcher Zielwert sinnvoll ist, hängt deshalb nicht von einer pauschalen Empfehlung ab, sondern von deiner tatsächlichen Wirtschaftlichkeit.
Nicht jedes Produkt hat dieselbe Marge. Genau deshalb ist die Feed-Struktur später so entscheidend.
Profi-Tipp: Du kannst mit den „benutzerdefinierten Labels“ Informationen zur Marge, Saison, Preislogik oder Topseller-Klasse je Produkt mitgeben und darauf aufbauend die Kampagnenstruktur differenzieren.
So kannst du später unterschiedliche Ziel-ROAS-Werte, Budgets oder Prioritäten für verschiedene Produkttypen nutzen.
Fortgeschrittene Setups übergeben statt des reinen Bestellumsatzes sogar Deckungsbeiträge oder margennahe Conversion-Werte an Google.
In den Kampagneneinstellungen findest du noch weitere wichtige Hebel.
Kampagnenpriorität = Diese Einstellung ist vor allem dann relevant, wenn mehrere Shopping-Kampagnen im selben Konto mit sich überschneidenden Produkten arbeiten.
Damit legst du fest, welche Kampagne bei identischem Produktinventar bevorzugt zur Auktion herangezogen werden soll.
Ein einfaches Beispiel: Du hast eine allgemeine Shopping-Kampagne für dein gesamtes Sortiment und zusätzlich eine zweite Kampagne nur für Topseller oder besonders profitable Artikel. Da sich dieselben Produkte teilweise überschneiden, würdest du über die Kampagnenpriorität steuern, welche Kampagne bevorzugt ausliefert.
Ist das Budget der priorisierten Kampagne ausgeschöpft oder greifen ihre Filter nicht, können nachgelagerte Kampagnen übernehmen.
Inventarfilter = Diese Einstellung findest du unter „weitere Einstellungen“. Sie ist optional, aber strategisch sehr hilfreich, wenn du deine Kampagnen sauber nach Marken, Kategorien, IDs oder benutzerdefinierten Labels trennen möchtest.
Genau hier entscheidet sich oft, ob du später nur „eine laufende Kampagne“ hast oder eine wirklich steuerbare Struktur mit klaren Verantwortlichkeiten pro Produkttyp.
Alle weiteren Kampagneneinstellungen kennst du weitgehend auch aus klassischen Suchkampagnen.
Dazu zählen etwa Standortausrichtung, Werbezeitplanung, Geräteauswertung, Ausschlüsse oder Tracking-Vorlagen.
Weitere Informationen findest du auch in der Google Merchant Center-Hilfe
Die Struktur einer oder mehrerer Shopping Kampagnen
Die Struktur ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in Google Shopping überhaupt. Denn eine gute Struktur macht spätere Auswertung, Optimierung und Budgetsteuerung erheblich leichter.
Gleichzeitig ist sie nie komplett pauschal. Sie hängt immer davon ab, wie groß dein Sortiment ist, wie unterschiedlich deine Produkte sind, wie stark Margen schwanken und wie tief du später optimieren willst.
Allgemein gesagt, bist du in Shopping-Kampagnen recht flexibel. Du kannst mit mehreren Kampagnen, mehreren Anzeigengruppen und unterschiedlichen Produktgruppen arbeiten – musst es aber nicht zwangsläufig von Tag eins an maximal komplex machen.
In kleinen Shops mit wenigen Produkten reicht zu Beginn oft eine sehr einfache Struktur. Bei großen Sortimenten mit hunderten oder tausenden Artikeln solltest du dagegen früh über sinnvolle Cluster nachdenken.
Typische Strukturierungsansätze sind:
- nach Ländern oder Sprachen
- nach Marken
- nach Produktkategorien
- nach Margenklassen
- nach Saisonalität
- nach Bestseller-Status
- nach Preisbereichen
Du musst dabei nicht sofort die perfekte Endstruktur finden. Es ist absolut möglich, später umzubauen, wenn du aus den ersten Daten lernst.
Tipp: Du kannst auch später noch umstrukturieren. Bei Shopping bleibt die Produkt- und Leistungslogik häufig nachvollziehbar, auch wenn du Produktgruppen neu ordnest. Das nimmt dir den Druck, schon am ersten Tag alles perfekt entscheiden zu müssen.
Ist oder sind die Anzeigengruppen angelegt, findest du in einer Shopping-Kampagne die gewohnte Navigation mit einigen besonders wichtigen Bereichen:
Der wichtigste Reiter ist hierbei „Produktgruppen“, denn dort legst du fest, welche Produkte in welcher logischen Gruppe zusammengefasst werden und mit welchem Gebot oder welcher Steuerung sie arbeiten.
Zu Beginn der Bearbeitung ist hier nur ein Eintrag vorhanden – die Produktgruppe „Alle Produkte“.
Neben diesem Eintrag findest du ein Bearbeitungssymbol.
Klickst du darauf, öffnet sich ein Fenster, in dem du deine Produkte anhand der Feed-Attribute unterteilen kannst, also zum Beispiel nach Kategorien, IDs, Marken, Produkttypen oder benutzerdefinierten Labels.
Wichtiger Hinweis: Wenn du sehr große Produktmengen hast, solltest du genau darauf achten, dass du wirklich alle relevanten Produkte beziehungsweise Unterteilungen sauber erfasst. Andernfalls bleibt dir schnell eine Restgruppe wie „Alles andere in…“, über die du deutlich weniger Kontrolle hast.
Nachdem du Produkte oder Produktsegmente hinzugefügt und gespeichert hast, erscheinen diese in der Übersicht der „Produktgruppen“. Dort kannst du dann statistische Daten auswerten und je nach Strategie Gebote beziehungsweise Steuerung differenzieren.
Sehr spannend sind hier die zusätzlichen Wettbewerbsdaten wie „Benchmark“-Werte. Diese geben dir Hinweise darauf, wie dein Produkt im Verhältnis zum Marktumfeld performt.
Dazu gehören zum Beispiel Benchmark-CTR, Benchmark-max.-CPC, Impression Share, Click Share und weitere Sichtbarkeitswerte. Damit bekommst du ein Gefühl dafür, ob du nur zu wenig Reichweite hast, ob deine Klickrate im Vergleich schwach ist oder ob deine Gebote und Produktdaten im Wettbewerb nicht mithalten.
Weitere interessante Reiter in Shopping-Kampagnen sind
- „Produkte“: eine Auflistung aller Produkte aus dem Feed beziehungsweise Merchant Center, inklusive Status und Leistungsdaten
- „Keywords“ und „Landingpages“: sehr wertvolle Datenquellen, um zu verstehen, zu welchen Suchanfragen Google deine Anzeigen ausliefert und auf welche Produktseiten Nutzer geschickt werden
Wie granular sollte deine Struktur wirklich sein?
Diese Frage wird extrem oft gestellt – und die ehrliche Antwort lautet: so granular wie nötig, aber nicht so komplex wie möglich.
Wenn du nur 20 oder 30 Produkte hast, brauchst du keine überkonstruierten Kampagnen mit dutzenden Ebenen. Wenn du aber 10.000 Produkte, stark unterschiedliche Margen oder viele Marken im Sortiment hast, dann ist eine saubere Segmentierung fast Pflicht.
Eine gute Grundregel lautet:
- kleine Sortimente = eher einfache Struktur
- mittlere Sortimente = Struktur nach Kategorien, Marken oder Marge
- große Sortimente = klare Priorisierung nach Wirtschaftlichkeit und strategischer Relevanz
Die Struktur sollte dir nicht nur beim Reporting helfen, sondern vor allem bei Entscheidungen:
- Wohin fließt mehr Budget?
- Welche Produkte dürfen aggressiver beworben werden?
- Welche Produktgruppen sollen profitabler laufen statt nur Umsatz zu machen?
- Welche Segmente lohnen sich saisonal besonders?
Wenn deine Struktur diese Fragen nicht beantwortet, ist sie meist noch nicht gut genug.
Standard Shopping oder Performance Max?
An dieser Stelle noch eine wichtige Einordnung: Google Shopping wird heute im Wesentlichen über zwei Kampagnenlogiken gespielt.
- Standard Shopping = mehr Transparenz, mehr manuelle Steuerung, ideal für saubere Analyse und kontrollierten Einstieg
- Performance Max für Retail = mehr Automatisierung, kanalübergreifende Ausspielung, stärkere Abhängigkeit von Tracking, Assets und Conversion-Daten
Ich halte Standard Shopping nach wie vor für einen sehr guten Einstieg, wenn du erst verstehen möchtest, wie dein Sortiment, deine Suchanfragen und deine Produktlogik wirklich funktionieren.
Performance Max kann später ein starker Skalierungshebel sein – aber nur dann, wenn Feed, Tracking, Margenverständnis und Datenbasis stimmen.
Wer zu früh in zu viel Automatisierung springt, verliert oft das Gefühl dafür, welche Produkte und Suchmuster tatsächlich Performance treiben.
Zur Auswertung, Optimierung und Bearbeitung der Suchanfragen kommen wir im folgenden dritten Teil des Tutorials.
Dort schauen wir uns an, wie du Suchanfragen auswertest, Produkte gezielt optimierst, Streuverluste reduzierst und die Kampagnen Schritt für Schritt profitabler machst.
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