Google Ads Conversions: Attributionsmodell auswerten & sinnvoll festlegen
Sobald ich in meinen Seminaren rund um die Themen "Google Ads" und "Affiliate Marketing" auf das Conversion Tracking zu sprechen komme und wir detailliert einsteigen, kommen wir früher oder später immer gemeinsam auf die Erkenntnis:
Ist es wirklich sinnvoll, die Conversion standardmäßig nur einem Keyword oder Kanal zuzuordnen?
Liefert “Last click wins” wirklich eine solide Auswertungsbasis?
Heutzutage ist die Antwort quasi immer: Nein!
Denn sobald wir in die aktuellen Marktdaten einsteigen, die da u.a. folgendes aufzeigen:
- Wir haben durchschnittlich bis zu 20 Kontaktpunkte zu einer Firma bevor wir etwas kaufen
- Nutzen diverse Kanäle wie Social Media, Google, YouTube
- Nutzen verschiedene Geräte (Smartphone, PC, Laptop, Tablet, Smart TV)
und zudem in die Tiefen des Trackings einsteigen, erkennt man dies recht schnell.
Aber warum ist das so? Ganz einfach: Der spätere Kunde (die spätere Conversion) schließt diese in den seltensten Fällen beim allerersten Kontakt mit der Webseite eines Werbetreibenden ab.
Ein häufiges Szenario sind 3 – 20 Kontaktpunkte über mehrere Tage, Wochen oder Monate.
Frage dich selbst einmal:
Je teurer und beratungsintensiver ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto länger ist für gewöhnlich der Zeitraum zwischen dem ersten Kontakt und dem späteren Kauf.
Und somit auch die Anzahl der Klicks bis zur Conversion.
Oder würdest du dich für ein Auto, eine Immobilie oder eine Lebensversicherung sofort nach dem ersten Angebot entscheiden?
Dann zeige ich dir in diesem Artikel auf, wie du dich dem Thema näherst.
Was hat ein Apfelkuchen mit Attribution zu tun?
An sich: gar nichts.
Aber man kann das Thema Attribution gut nutzen, um das noch verständlicher zu erklären.
Also stellen wir uns vor, wir wollen einen Apfelkuchen backen. Was für Schritte haben wir?
- alle Zutaten einkaufen
- Zutaten portionieren, bspw. Äpfel schälen und schneiden
- Dem Rezept folgen und die Zutaten vermischen
- Teig fertig kneten
- In eine Backform gießen
- Apfelstücke rauflegen
- In den Ofen schieben, diesen vorher anschalten und die Backzeit beachten.
So - würde es für dich Sinn ergeben beim selbst gebackenen Apfelkuchen nur den letzten Punkt (in den Ofen schieben...) zu betrachten?
Wäre der Apfelkuchen denn ohne alle 6 vorherigen Schritte fertiggeworden?
Deine Oma, die einen mega leckeren Kuchen gebacken hat - hat sie dafür nur den Ofen genutzt?
Natürlich nicht!
Und ebenso falsch ist die Betrachtung nach "letzter Klick".
Kann ich mir die Attributions-Daten in meinem Ads-Account ansehen?
Ja! Einen guten ersten Eindruck bekommst du über das Menü Tools > Attribution.
Auf der folgenden Seite siehst du bereits in der Übersicht folgende Daten:
- Tage bis zur Conversion
- Anzeigenklicks bis zur Conversion
- Anzeigenimpressionen pro Conversion
- Aufteilung nach Geräten
Über das Dropdown-Menü oben links wählst du im Falle mehrerer Conversion-Typen den gewünschten Conversiontypen aus.
Betrachte verschiedene Zeiträume und eine möglichst hohe Anzahl an Conversions - damit die Auswertung aussagekräftig ist.
Was fange ich mit diesen Zahlen an?
Das Conversion Tracking von Google Ads trackt bislang meist bezogen auf den letzten Klick, bevor der Kauf oder die Anmeldung abgeschlossen wurde.
Wie oben beschrieben, macht diese klassische Auswertung nur bedingt Sinn.
Daher geht Google seit 2022 hin und empfiehlt das Modell "datengetrieben".
Denn das Schlimmste was passieren kann: Du könntest zum Entschluss kommen, generische und vermeintlich teure Keywords ohne Conversion pausierst.
Vielleicht sind aber diese Keywords genau der erste Kontakt, bevor die User später über die Markenbegriffe zu deiner Webseite kommen und dann bestellen!?
Diese Handlungsweise hätte fatale Folgen: Du würdest genau diesen Weg abschneiden. Daher ist eine Auswertung dessen extrem sinnvoll.
Die wichtigsten anderen Menüpunkte in diesem Bereich "Attribution" um dies einzusehen und zu belegen, sind:
- Vorbereitete Conversions:
Welche Kampagne hat wie viele spätere Conversions als Klick vorbereitet? - Conversion-Pfade:
Wie häufig führen bestimmte Kampagnenpfade zu Conversions? - Pfadmesswerte:
Wie schnell führt eine Impression / ein Klick bei dir zu einer Umwandlung?
Dies ist vor allem für die sinnvolle Festlegung der Cookie-Laufzeit im “Conversion Tracking” extrem wichtig! - Modellvergleich:
Wie sähe meine Kampagnenauswertung aus, wenn ein anderes Attributionsmodell eingestellt wäre?
Übrigens: Auch über Google Analytics kannst du dir hier noch weitere Informationen, auch für die anderen Kanäle holen.
Die wenigsten Werbetreibenden schauen sich das so detailliert an, wie du das gerade machst!
Attributionsmodell umstellen
Du hast gesehen, dass die Standardeinstellung keinen Sinn bei der täglichen Kampagnenoptimierung ergibt?
Dann definiere die Attribution in deinem Ads-Konto anders.
Der Weg hierhin: Attributionsmodell in den jeweiligen Conversion-Typen.
Dazu gehst du auf Tools > Conversions und klickst auf den Namen einer Conversion.
Dort findest du verschiedene Einstellungen und beim letzten Punkt "Attributionsmodell".
Wähle hier eines der fünf Modelle aus:
- Datengetrieben:
Das empfohlene Modell (früher hat Ads das nur für Konten mit sehr vielen Conversion-Daten freigegeben).
Ältere Conversion-Daten werden herangezogen und einzelne Touchpoints der späteren Kunden testweise deaktiviert um die optimalen Kombinationen zu finden. - Letzter Klick:
Standardeinstellung eines Kontos. Der letzte Klick vor einer Conversion erhält die gesamte Zuordnung - Erster Klick:
Der erste Klick vor einer Conversion erhält die gesamte Zuordnung - Linear:
Jeder Klick erhält anteilig einen Conversion-Wert. Bei 5 Klicks auf 5 verschiedene Keywords würde jedes davon “0,2 Conversions” erhalten.
Das ist der Grund dafür, warum der Wert in der “Conversions”-Spalte auf zwei Nachkommastellen erweitert wurde - Zeitverlauf:
Je kürzer der Klick vor der Conversion erfolgt, desto höher ist der Conversion-Anteil - Positionsbasiert:
Der erste und letzte Klick erhalten je 40% der Conversion, die Klicks dazwischen nur 20%
Fazit und Empfehlung
Auch wenn es die häufigste Verwendung in Ads-Konten ist, mit der “Letzter Klick”-Einstellung läufst du immer Gefahr, dass du in der Kampagnenauswertung fehlerhafte Auswertungen machst und im schlechtesten Fall die Anzahl der Conversions im Nachhinein sogar sinken.
Auch für die Google-eigenen Gebotsstrategien ist das alles andere als optimal.
Eben weil der Einstiegspfad späterer Kunden abgeschnitten wird.
Sobald du mehr als 2 Klicks im Durchschnitt für eine Conversion hast, lautet meine Empfehlung die Umstellung auf Linear, Zeitverlauf oder eben datengetrieben.
Letztere ist meine Empfehlung, sobald du diese auswählen kannst!
Weiterführende Informationen finden sich auch in der Ads Hilfe.
Was sind die Erkenntnisse aus deiner Auswertung?
Übrigens: Bei YouTube habe ich genau zu diesem Thema ein Video veröffentlicht. Das hilft dir sicher, um das Thema "Attribution in Google Ads" noch besser zu verstehen.
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