Custom Audience in AdWords - und Lookalikes
Immer wieder lese und höre ich vom großen Lob der Custom Audiences bei Facebook.
Wie mächtig diese sind - für die Targetierung auf Facebook und wie gut die Zielgruppe zu "statistischen Zwillingen" zugeordnet werden kann (Lookalikes).
Vor ein paar Tagen hörte ich diesen Podcast und auch hier kam wieder die Empfehlung die Custom Audience bei Facebook zu verwenden.
Ich möchte gar nicht abstreiten, dass die CA und Lookalikes super funktionieren.
Ich stelle aber immer wieder fest, wie wenig oft die AdWords-Funktionen in diesem Zusammenhang beachtet werden.
Denn auch in AdWords habt ihr exakt die gleiche Möglichkeit - Custom Audience in Adwords
Custom Audience - was ist das?
Wenn du mit den bereits erwähnten Begriffen noch nicht viel anfangen kannst, dann erkläre ich eingangs kurz worum es hier geht.
Stelle dir vor, du hast einen seit vielen Jahren gut laufenden Online-Shop, bspw. für Handys mit Verträgen.
Im Regelfall laufen Mobilfunkverträge 2 Jahre und nach 1,5 Jahren können Kunden oft schon den Vertrag mit subventioniertem Smartphone verlängern.
Du hast alle Daten - alle Kundendaten und das Datum des Vertragsabschlusses.
Was, wenn du monatlich eine komplette Excel- (bzw. CSV-)Liste aller Mailadressen der Kunden, die jetzt ihren Vertrag verlängern können, exportierst.
Und ausschließlich diese Kunden mit gezielten Werbeanzeigen ansprichst "günstiges neues Smartphone für 1 EUR. Jetzt Ihren Vertrag verlängern!".
Das kann extrem gut funktionieren und ist meist sehr effizient.
Im Falle der Leadgenerierung wird die Custom Audience auch genutzt. Du machst einen Export all deiner Newsletter-Empfänger (Liste), lädst diese zu Facebook hoch und wartest bis Facebook die Adressen abgleicht um festzustellen welche Nutzer hiervon bei Facebook angesprochen werden können.
Mit den Lookalikes gehst du einen Schritt weiter: Basierend auf deiner hochgeladenen Liste sagst du Facebook, du möchtest Lookalikes haben. Also Nutzer, die von den demografischen Merkmalen, Nutzerverhalten, Interessen usw. sehr ähnlich zu deiner Liste sind.
Meist konvertieren diese ähnlichen Listen überdurchschnittlich gut.
Die Funktion der Custom Audiences und Lookalikes bei Facebook werden im Detail in vielen Blogs beschrieben, daher verweise ich dich gern bei näherem Interesse rund um Facebook Ads zu folgendem Artikel https://de.ryte.com/magazine/facebook-website-custom-audiences-wertvolle-strategische-tipps-damit-dein-startup-schnell-waechst
Custom Audience in Google Ads - und Lookalikes
Nun aber zu meinem eigentlichen Anliegen.
Auch in Google Ads kannst du diese Funktion nutzen. Nur wird dies äußerst selten verwendet.
Du kannst die Listen aber sowohl für die erneute Ansprache deiner Zielgruppe in der Google-Suche verwenden (bspw. wenn aus dem obigen Beispiel ein früherer Kunde nach "Vertragsverlängerung" googlet) - oder auch im Display-Netzwerk auf Google-fremden Seiten bspw. mit einem passenden Werbebanner ansprechen.
Und du kannst eben auch Lookalikes bei Google für beide Netzwerkarten verwenden:
Similar Audiences bzw. Ähnliche Zielgruppen (sozusagen "Custom Audience in Adwords")
Aber der Reihe nach.
Auf Grund der DSGVO geht es leider erstmal um die Überwindung von eingezogenen Hürden. Google setzt nämlich voraus, dass das Ads-Konto seit mindestens 90 Tagen besteht, es keine Verstöße oder Zahlungsprobleme gab und die bisherigen Gesamtausgaben über 50.000 USD liegen.
Weitere Infos hier.
Wenn das passt, dann gehst du wie folgt vor:
- Wenn du eine Liste an Mailadressen deiner Kunden oder Abonnenten hast, dann exportiere sie in eine Excel-Datei - und zwar NUR die Mailadressen (eine Spalte)
- Gehe im AdWords-Konto auf Gemeinsam genutzte Bibliothek > Zielgruppen und füge eine neue Zielgruppe hinzu
Hinweis: Wenn du bislang noch kein Remarketing eingerichtet hast, klicke dich bitte einmal durch den Assistenten. Du musst nicht zwingend den Remarketing-Code einbinden - Wähle den Typ E-Mail-Adressen von Kunden
- Im folgenden Dialog wählst du nun deine erstellte CSV-Datei aus und lädst sie hoch
- Je nach Größe (du kannst bis zu 5 GB hochladen) kann es einige Stunden dauern, bis Google im Netzwerk deine Nutzer identifizieren konnte. In meinen bisherigen Umsetzungen sind es durchschnittlich 60 - 70% Zuordnungsquote.
Wie viele Nutzer es bei dir sind, kannst du nach Abschluss der Verarbeitung in der entsprechenden Übersicht deiner Zielgruppen sehen.
Ab jetzt kannst du diese Custom Audience-Zielgruppe in deinen gewünschten Such- und Displaykampagnen targetieren!
Allerdings nur, wenn du mind. 1.000 zugeordnete Nutzer hast - vorher ist es aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht möglich.
Lookalikes in Google AdWords
Gehen wir jetzt einen Schritt weiter und erstellen die Lookalikes, also statistische Zwillinge.
Bzw. Google erstellt diese für dich bereits automatisch!
Du wirst nach ein paar Stunden bzw. Tagen eine weitere Zielgruppe finden, mit dem Namen
Ähnlich wie "Listenname"
Und auch diese Zielgruppe kannst du nun zusätzlich oder ausschließlich für deine Kampagnen verwenden.
Schalte Anzeigen im Suchnetzwerk, Displaynetzwerk, setze eine deutlich höhere Gebotsanpassung wenn diese Zielgruppe deine Shopping-Anzeigen sieht, bei YouTube unterwegs ist und und und.
Übrigens: Vielleicht möchtest du auch eine bestimmte Nutzerschar gar nicht mehr mit deinen Anzeigen erreichen? Dann kannst du die Zielgruppe natürlich auch aus deinen Kampagnen ausschließen.
Im Unterschied zu Facebook kannst du bei Google die Übereinstimmungsgröße nicht weiter definieren. Bei Facebook kannst du ja zwischen 1 und 10% wählen und bestimmst damit die Größe und den Übereinstimmungsgrad deiner Lookalike-Gruppen.
Fazit
Ich finde die Einseitigkeit einiger "Internet Marketer", die gefühlt nur auf Facebook setzen, sehr schade.
Google AdWords wird viel zu häufig als reiner "ich buche auf ein Keyword"-Kanal gesehen.
Dabei wird völlig übersehen wie mächtig und komplex man im Google Netzwerk aussteuern kann. Und eben auch mit Lookalikes!
Wie sind deine Erfahrungen?
Autor
guter Artikel.
Aber eine Frage: Sobald ich eine Smart Shopping oder auch eine ROAS-Strategie in den Kampagnen nutze werden die ähnlichen Zielgruppen doch automatisch targetiert, oder muss ich diese vorher noch hinzufügen bzw. autorisieren?
Gruß, Mo
im Falle der "Smart"-Kampagnen ist dies in der Tat so, er greift automatisch auf die Zielgruppen zu.
Wenn du aber eine normale Kampagne nutzt und dann als Gebotsstrategie "Ziel-ROAS" verwendest, nicht. Du musst im Bereich "Zielgruppen" in dieser Kampagne dann die Similar Audience aktiv hinzufügen.
Viele Grüße
Christoph
Danke für die schnelle Antwot auf jeden Fall ;-)
Wie groß sind denn diese Lookalike Listen, die automatischen von Google erstellt werden?
Sind die nach deiner Erfahrung auch wirklich so stark in der performance, wie sie im Facebook Umfeld sind.
die Lookalike-Listen bzw. "Similar Audiences" sind je nach Netzwerkeinsatz und Umfang der Ausgangsliste unterschiedlich groß.
Erfahrungsgemäß sind die Listen für das Suchnetzwerk am kleinsten (ca. 100.000 bis 300.000 Nutzer), die für das Displaynetzwerk am größten (300.000 bis 1 Mio.). Gmail ist auch meist recht klein.
Ich habe aber auch schon Konten gesehen, in denen die Suche mit bis zu 5 Millionen Nutzer deutlich mehr umfasst als für das Displaynetzwerk.
Die Performance der Listen hängt dann davon ab, wie du sie dann in einer Kampagne ansprichst und was dein Ziel ist.
Ehrlicherweise funktionieren die Lookalikes aus Facebook bislang meist besser als die Similar Audiences aus Google.
Ich hoffe die Antwort hilft dir etwas weiter.
Viele Grüße
Christoph
das Thema finde ich sehr spannend - aber was ist prinzipiell mit dem Datenschutz? Und was passiert nach dem 25.05.2018?
Viele Grüße
Lenka
danke dir für deinen Kommentar! Derzeit sieht es so aus, als könne man sowohl bei Facebook als auch bei Google die "Custom Audience" und "Lookalikes" weiterhin nutzen.
Allerdings ist vor dem Hintergrund der DSGVO dringend angeraten, den Kunden in der Datenschutzerklärung /-belehrung auf diese Verwendung hinzuweisen und dass er dieser widersprechen kann. Er braucht die Transparenz über alle Aktivitäten, die mit seinen Daten vorgenommen werden - und dazu gehört auch die CA / Lookalike-Funktion.
Viele Grüße
Christoph
ja, die Erfahrungen kenne ich auch nur zu gut. Nicht zu vergessen die coolen TV-Spots ;)
VG
Christoph
Was denkst du?