Brand Monitoring auf Google - Strategien und Toolvorstellung für den Markenschutz

In diesem Artikel möchte ich viele Fragestellungen aufgreifen und dir verschiedene Infos sowie Ideen mitgeben, die mit deiner Marke auf Google zu tun haben.

Oder auch mit der Verwendung von Fremdmarken. 

Aber beschäftigen wir uns mit dem komplexen Thema der Reihe nach.

Das wirst du in diesem Artikel erfahren:

• Darfst du auf fremde Markenbegriffe buchen?  
• Ist das sinnvoll? 
• Wie du deine Marke bei Google schützen (registrieren) lassen kannst
• Möglichkeiten wie der Markenschutz umgangen werden kann
• Ist es zielführend Anzeigen auf deine Marke zu schalten, wenn du organisch (SEO) schon super gelistet bist
• Kostenlose Möglichkeiten Fremdbuchern auf deine Marke auf die Schliche zu kommen
• Was Brand Monitoring Tools sind
• Was dir das Tool SEMScout bietet 

Um welche Art von Marken geht es im Suchmaschinen-Marketing? 

Hauptsächlich um eine von einem Unternehmen verwendete Wortmarke. 

Im Suchmaschinenmarketing kann man durchaus auch die Bildmarke nutzen oder auch die fremde Bildmarke verletzen, das häufige ist aber definitiv die Wortmarke.

Die Wortmarke kann für das Keyword (den Suchbegriff) und den Anzeigentext samt der Erweiterungen verwendet werden. 

Im Idealfall ist deine Wortmarke auch offiziell beim Patent- und Markenamt registriert und du hast einen entsprechenden Nachweis hierüber.

Detaillierte Informationen hierzu gibt es bspw. bei der Anwaltskanzlei BPM Legal, über die wir die Marke unserer Agentur "Damcon GmbH" haben schützen lassen. 
Die Kosten sind dabei durchaus überschaubar und eine Investition auf eine sehr lange Sicht. 

Darf ich auf Google auf fremde Marken buchen (Anzeigen schalten)?

Ja, und das schon seit geraumer Zeit! Google hält sich hierbei nahezu komplett raus. Dazu aber später mehr. 

Wer jetzt schon mehr wissen möchte, kann sich gern bestimmte Artikel wie vom Rechtsanwalt Plutte durchlesen. 

Grundsätzlich darf jeder Werbetreibende in Google Ads auf jeden Suchbegriff eine Anzeige schalten. 

Es gibt allerdings wichtige Details, die du dabei beachten musst!

Du darfst niemals die fremde (geschützte) Marke in deinem Anzeigentext aufgreifen. Im besten Fall erhältst du schon beim Erstellen eines Anzeigentexts in Google Ads eine entsprechende Fehlermeldung.

Es gibt aber auch sehr viele Marken, die nicht im Google Marktplatz geschützt sind (s. unten), dann erhältst du keine Fehlermeldung.
Wenn aber der Markeninhaber diese Anzeigen sieht, kann er dich problemlos abmahnen - und das kann teuer werden.

Insofern verwende auch niemals in diesen Anzeigengruppen den dynamischen Keyword-Platzhalter {keyword:...} ! 

Also wenn du das fremde Markenkeyword buchst und die Anzeige die Suchbegriffe aufnimmt, dann hast du den gleichen Effekt. 

Was aber, wenn du Produkte dieser Fremdmarke verkaufst? 

Stellen wir uns einen Handy-Onlineshop vor. Jemand, der Apple-, Samsung- und andere Marken-Handys verkauft, hat natürlich auch Interesse daran dies in den Anzeigentexten zu erwähnen. 

Also bspw. "Apple iPhone XR ab 1€ mit Vertrag". 

Vor allem Marken wie Apple sind hierbei aber extrem sensibel. Du solltest dir von der jeweiligen Marke eine schriftliche Genehmigung einholen, dass du dies in deinen Anzeigen verwenden darfst. 

Dann bist du rechtlich auf der sicheren Seite. 

Ein Graubereich ist die Snippet-Erweiterung in Google Ads. Hierbei kannst du eine Aufzählung von Marken, die du anbietest, aufzählen. 

Bislang ist mir kein Fall bekannt, in dem Google diese Marken abgelehnt hat und auch nicht eine Abmahnung eines Markeninhabers. Trotzdem ist auch hierbei Vorsicht geboten!

Wie sieht diese Snippeterweiterung aus? 
Es wird einfach als zusätzlichen Text an deinen Anzeigentext angehangen, hier ein Beispiel von O2. 

Gibt es eine Möglichkeit meine Marke bei Google zu schützen? 

Ja, vor allem dann, wenn du feststellst, dass jemand Fremdes deine Marke verwendet.

Das Ganze funktioniert über ein Formular.
Das Formular findest du hier.

Weitere Informationen rund um Markenrichtlinien findest du hier.

Alternativ gibt es auch ein eigenes Team hierfür, das per Mail erreichbar ist: ads-trademarks@google.com. 

Hierüber kannst du auch nachweisen, dass du für die Verwendung einer fremden Marke freigeschaltet werden darfst (obiges Beispiel mit einem Apple-Reseller). 

Macht es Sinn auf fremde oder meine eigene Marke SEA-Anzeigen zu schalten? 

Das ist eine der in diesem Themenzusammenhang am häufigsten gestellten Frage.

Es gibt darüber diverse Studien, Tests und eine Pro- und Contra-Liste. 

Ich greife das mal in den wichtigsten Argumenten zusammen:

• Die gleichzeitige Schaltung von SEA-Anzeigen bei einer sehr guten SEO-Sichtbarkeit erhöht deine gesamte Markensichtbarkeit!
  Vergleiche einfach zwei Google-Suchergebnisseiten mit und ohne bezahlter Anzeige - mit ist der sichtbare Bildschirmbereich meist zu 100% von der Marke eingenommen. Der Nutzer kann also fast nicht anders als auf eines deiner Markenelemente zu klicken.  
  Es gibt u.a. eine ältere Studie, die besagt 1 + 1 = 6 
  In vielen Tests resultierte die SEA (1) und SEO (1) Präsenz in einer sechsfachen Anzahl an Klicks... 
• Du hast im SEA die volle Kontrolle über den Text.
  Wenn du eine Aktion bewirbst, kann dieser Text innerhalb von Minuten auf Google erscheinen. Im SEO-Ergebnis kann dies Tage, Wochen oder Monate dauern
• Der CPC für deine eigene Marke ist meist sehr gering
  Oftmals zahlst du nur wenige Cent für den Klick auf deine Markenanzeige. Das Investment ist also meist sehr überschaubar. Die Klick- und Conversion-Rate sehr hoch.
• Du läufst bei Nichtbuchung Gefahr, dass sich ein Konkurrent auf deine Marke den obersten Anzeigenplatz sichert. 
  Er kann sich somit über deinem SEO-Ergebnis sehr aufmerksamkeitsstark positionieren und einen Teil deiner potenziellen Besucher "abgreifen". 
• Wir selbst haben in der Vergangenheit viele Tests gefahren, um den Effekt zu messen. 
  Das Ergebnis: So gut wie nie kommt die gleiche Anzahl an Besuchern zu dir, wenn du SEA pausierst und davon ausgehst, dass sie auf dein SEO-Ergebnis klicken. 
  Du kannst dabei durchaus bis zu 30% der Besucher an Konkurrenten verlieren. 

Wenn du (oder dein Chef) dir immer wieder diese Frage stellst, dann lasse die Zahlen gern mit einem Testszenario sprechen:

1. Pausiere für genau eine Woche deine SEA-Anzeigen auf deine Marke
2. Stelle sicher, dass du ein zuverlässiges Webanalyse-Tool verwendest (bspw. Google Analytics)
3. Vergleiche die Anzahl an Klicks (und im Idealfall auch den Umsatz) über SEO zum Vorzeitraum und bilde die Differenz

Dabei solltest du darauf achten, dass du in dieser Woche in deinem Geschäft oder in deiner Zielgruppe keinen saisonalen Effekt hast (Ferien, Weihnachten, Feiertage o.ä.). 

Was, wenn jemand Fremdes meine Marke verwendet?

Du siehst, dass jemand anderes deine Marke in Anzeigen verwendet? 

Du hast das Gefühl, dass dem so ist (bspw. sinken deine eigenen Impressionen der Marke immer weiter oder du siehst Referral-Klicks in deinen Auswertungen)? 

Du nutzt Affiliate Marketing? Die Partnerprogramme sind prädestiniert für das Fremdbuchen - so genanntes Ad Hijacking.
A propos Ad Hijacking: Schon 2011 gab es eine große Diskussion und Auswertung, dass hier jährlich ca. 13 Millionen EUR an Schaden durch das "Wegnehmen" eines Werbeplatzes entsteht (Artikel der Internet World Business). 

Darüber kann man durchaus streiten, denn gerade bei Affiliates ist der Schaden ja überschaubar. Im schlimmsten Fall zahlt der Merchant eine Provision für eine Bestellung, die sonst über seine eigene Anzeige gekommen wäre. 

Aber ich kann dir sagen: das ist teilweise ein wirklich massives Problem. Sicher vor allem für große, bekannte Marken mit einem Affiliate Programm (bei dem der Werbepartner eine Provision für eine Bestellung erhält), aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen. 

Insofern möchte ich dich hiermit definitiv für dieses Problem sensibilisieren. 

Wie kannst du den Fremdbietern "auf die Schliche" kommen? 

Das ist leider oft gar nicht so einfach herauszufinden. Ein paar Ideen:

• Beobachte den Impression Share deiner Markenkampagne in Google Ads.
  Du kannst Spalten einblenden für "Wettbewerbsmesswerte" und dann "Anteil an mögl. Impressionen im SN" anschauen. Google gibt dir hier eine prozentuale Metrik, wie viele Impressionen deine Kampagne in Relation auf die gesamten Suchanfragen auf Google zu deinen gebuchten Keywords erreicht. 
  Mit ausreichend gesetztem Tagesbudget solltest du hier eigentlich bei über 90% liegen. Liegst du deutlich darunter, scheint dir jemand anderes die Werbeplätze zu "klauen". 
• Auktionsdaten
  Ebenfalls in Google Ads kannst du auf Kampagnen- und Keywordebene oben die "Auktionsdaten" ansehen. Hier siehst du andere Domains, die auf deine Keywords Anzeigen schalten. Hiermit erkennst du allerdings nicht (!) Ad Hijacker. 
• Referrer
  Verweise, die du in deinen Webserver- oder Webanalyse-Auswertungen siehst, bspw. wenn du hier ...google.de... vermehrt siehst
• Live-Anzeigen 
  Du suchst nach deinen Begriffen auf Google und siehst fremde Anzeigen. 
  Allerdings sind vor allem Affiliates, aber auch fremde SEA-Manager so schlau es nicht an deinem Standort zu schalten. 
  Hinweis: nutze auch oben in der URL den zusätzlichen Parameter &pws=0, damit du unpersonalisierte Suchergebnisse siehst. 
• Nutzen der Anzeigenvorschau in anderen Regionen (s. Tricks von Fremdbuchern)
  In jedem Google Ads Konto findest du über Tools > Anzeigenvorschau und -diagnose ein grandioses Tool, um dir für jeden beliebigen Standort auf der Welt die Google Suchergebnisseite 

Ich habe dir mal ein kurzes Video gedreht, damit ich dir zeigen kann, wo du die Auktionsdaten und den Impression Share findest:

Profitipp: Überwache mit Tools deine Markenbegriffe 

Ich habe es oben bereits aufgegriffen. 

Vor allem Affiliates, aber auch fremde SEA-Manager legen es oftmals darauf an zu testen, ob du erkennst, dass Anzeigen auf deine Markenbegriffe geschaltet wird. 

Hier geht es von den technischen Möglichkeiten nicht am Standort deiner Firma oder deiner Agentur zu schalten, nur zu Uhrzeiten, in denen das Büro üblicherweise nicht besetzt ist (abends, Wochenende) oder auch per Remarketing und Zielgruppen-Targetierung zu arbeiten.

Weiter geht es über die verschiedenen Geräte und viele andere Dimensionen um dich möglichst nicht zu erreichen. 

Auch textlich kann deine Marke verwendet werden, ohne dass du es erkennst. Beliebt war bspw. immer mal ein Trick, das "iPhone" nicht mit einem I (wie "Ida") sondern l (wie "Lennard") zu schreiben. 

Das umgeht in erster Linie die Google Ads-internen Prüfrichtlinien.  

Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt und wir haben aus Agentursicht schon eine Menge erlebt. 

Das krasseste dabei war ein Affiliate, den nicht einmal Google in erster Linie erkannt hatte. 

Er hat ein ausgeklügeltes System von zahlreichen AdWords-Konten genutzt, nur zu bestimmten Uhrzeiten auf große Marken gebucht und das nur mit einmal gültigen Links. 

Das wirklich kreative war, dass selbst, wenn man diese Links gefunden hatte (bspw. über Webserver-Protokolle), der Link beim nochmaligen Aufruf nicht mehr über einen rückverfolgbaren Affiliate-Link ging, sondern auf die Original-Domain. 

Langer Rede, kurzer Sinn: Man kommt mit den oben beschriebenen Möglichkeiten Ad Hijacker zu finden meist nicht schnell oder ohne viel Anstrengungen und Recherche auf die Spur. 

Und daher haben sich spezielle Tools etabliert, die darauf spezialisiert sind in zufälligen Minutenabständen an Hunderten bis Tausenden Standorten Deutschlands bis hin zu weltweit (je nach Tool) auf Google und Bing die hinterlegten Marken-Keywords abzufragen und die Google-Suchergebnisseite zu scannen.

Dabei hinterlegst du meist deine Original Verlinkungen und sobald das Tool erkennt, hinter der Anzeige liegt eine davon abweichende, erhältst du einen Alarm mitsamt Screenshot. 

Diese Screenshots kannst du rechtlich auch für die Kontaktaufnahme verwenden und ggf. für eine Abmahnung. 

Oftmals reicht aber auch die Kontaktaufnahme, den Hinweis darauf es zu unterlassen. Diese so genannten "Gentlemen's Agreements" (du buchst nicht auf meine Marke, ich nicht auf deine) funktionieren oftmals sehr sehr gut. 

Die Tools, die dies überwachen, haben am Markt verschiedene Begriffe:

• Brand Watch
• Markenschutz Tools
• Brand Screening 
• Brand Monitoring
• Markenüberwachung / Markenbeobachtung
• Brand Bidding Management

Was gibt es für Tools?

Eine Vielzahl. Mir fallen folgende ein, mit denen wir in der Vergangenheit auch zusammengearbeitet haben. 

Das erstgenannte Tool ist mein Favorit, mit dem wir in vielen Fällen die zuverlässigsten und besten Ergebnisse erreicht haben. 

• SEMScout
• AdPolice
• Xamine

SEMScout möchte ich dir hierbei gern etwas näher vorstellen. 

Wir haben damit in der Vergangenheit auch den oben beschriebenen sehr kreativen Affiliate finden und identifizieren können. Das Tool überwacht bis zu 590 mal am Tag jedes Keyword... Da kann sich kaum noch jemand "verstecken" ;)

Zudem ist ein sehr enger Kontakt zu Bernd möglich, der auch gern persönlich und mit seinem Team bei Fragestellungen oder Konfigurationen hilft. 

Dabei ein paar Fakten rund um SEMScout und was das Tool für dich abdecken kann: 

Neben Google (inkl. speziell Google Mobile) prüft das Tool übrigens auch Bing (Microsoft Ads) ab. 

Was du bei der Markenbuchung übrigens nicht vergessen solltest: Wenn du fremde Marken hast, die auf deine Marke buchen, dann kannst du mit jedem, den du hier "entfernen" kannst den CPC und erhöhst deine Markensichtbarkeit. 

Um diese Fremdbucher zu reduzieren, gibt dir SEMScout eine rechtssichere Dokumentation aller Funde inklusive Aktivitätsbericht, die verwendeten Anzeigentexte, Screenshots u.v.m.

Über das Tool kannst du auch direkt eine Mail an die Fremdwerbetreibenden versenden und hast im Fall der Fälle alle Daten für eine rechtsanwaltliche Verfolgung der Markenrechtsverletzung. 

Übrigens: Das Tool kann - meines Wissens nach als einziges auf dem Markt - auch die Shopping Anzeigen mit Produktnamen und -Links aller Werbetreibenden auf den eigenen Markenkeywords erfassen und als Excel-Report versenden. 

Wenn du also schon immer wissen wolltest, welche Shopping-Anzeigen geschaltet werden, nutze gern SEMScout. 

Interesse? 

Du kannst SEMScout kostenlos und unverbindlich testen. 

Lasse dir gern alles erklären und einrichten und schaue, ob du schon die ersten Fremdbucher finden kannst. 

Wenn du dich dann dafür entscheidest, fallen natürlich Kosten für das Tool an, bei dem du auch jederzeit Alerts anlegen kannst und per Mail dann Berichte erhältst. 

Die Kosten liegen je nach Volumen, je nach Anzahl an Keywords etc. bei ca. 30 EUR pro Keyword pro Monat.

Fazit zum Markenschutz

Die Themen und Fragestellungen rund um deine oder einer fremden Marke sind sehr vielseitig und komplex. 

Wenn es darum geht, ob du auf eine fremde Marke buchen darfst: ja, aber mit Einschränkungen. 

Wenn du das Gefühl oder den Nachweis hast, dass jemand Fremdes deine Marke bucht, dann weißt du jetzt welche Möglichkeiten du hast vorzugehen. 

Du kommst dann aber aus meiner Sicht mittelfristig nicht drumherum dich mit einem der angebotenen Brand Monitoring Tools zu beschäftigen. 
Damit kannst du professionell die Nutzung deiner Marke überwachen und ggf. einschreiten.